Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Три звонка, сделанные торговым агентом, принесли его компании сделки примерно на 125 тысяч фунтов (208 016,93 доллара по курсу 2009 года в США). Если бы Вэйн нам не позвонил, вряд ли мы дали бы ему рекомендации.

Такую простую, но эффективную стратегию поддержания контакта с клиентом можно использовать практически в любой организации. Большинство компаний упускают огромные возможности в бизнесе из-за отсутствия простых стратегий сопровождения клиента. Они гонятся за неперспективными потенциальными клиентами — со всеми вытекающими из этого последствиями, — тогда как могут обеспечить свой бизнес клиентами быстро, легко и с минимальными затратами.

Глава 12

Несколько предложений

Хотя я придерживаюсь мнения, что большинство стратегий по работе с рекомендациями можно применить практически к любому виду бизнеса, для нескольких видов деятельности они подходят больше всего.

В этой главе я рассмотрю основные тактики и приемы на примере конкретных компаний из сферы торговли и услуг. Хотя большая часть этих идей, предложенных «на закуску», не отличается особой оригинальностью, внедрить их легко и просто. Но главная цель этой главы — заставить вас задуматься о разных способах решения вероятных проблем в работе с рекомендациями, а также стимулировать к применению творческого подхода, после того как вы уже заложили основы рекомендательной системы.

Все эти примеры взяты из опыта реальных компаний, с которыми я сотрудничал, о которых читал или с владельцами которых встречался во всех уголках земного шара.

Розничная торговля

Магазин подарков (клуб частых рекомендаций). Здесь придумали клуб рекомендателей, который награждал покупателей за отзывы. При каждой покупке человеку выдавали сертификат на рекомендацию (номиналом 20 долларов за покупку на сумму от 100 долларов). Когда сертификат возвращался в магазин, человек, давший рекомендацию, также получал баллы и мог обменять их на некоторые товары.

Компьютерный магазин. Один из сотрудников писал простые, но полезные программы, которые магазин раздавал покупателям бесплатно с просьбой делиться ими с другими людьми, которым это может пригодиться. Программа для установки запрашивала простую регистрацию, и каждый раз, когда кто-то ею пользовался, он видел информацию о скидках в магазине. Магазин получил тысячи подписчиков и рекомендаций, поскольку пользователи с удовольствием распространяли эту программу.

Магазин одежды сотрудничал с соседними неконкурирующими магазинами, чтобы совместно продвигать свои товары и рекомендовать друг друга. В каждом были созданы общие дисконтные карты, которые лежали в свободном доступе в магазине и вкладывались в сумки для покупок. Кроме того, магазины объединили свои усилия и приглашали клиентов, рекомендовавших их магазины, на «секретные» распродажи после закрытия.

Парикмахерская регулярно оставляла купоны с кодом и подарочные карты на территории отелей. Сотрудников отелей ведь постоянно спрашивают, где расположена ближайшая парикмахерская, а также другие компании из сферы услуг. Парикмахерская даже предлагала бесплатное обслуживание сотрудникам отелей, которые рекомендовали ее своим гостям.

Магазин домашнего интерьера составил список самых популярных товаров. Выбирая один из них, покупатель получал подарочный сертификат, который мог подарить другу. А тот мог воспользоваться им, покупая другой популярный товар.

Магазин оптики предлагал новым клиентам полный возврат денежных средств, если за год они приведут четырех новых клиентов. Очевидно, что с точки зрения прибыли у компании дела и без того шли неплохо, а после внедрения этого подхода продажи просто взлетели. Магазин дарил своим клиентам карты для рекомендаций, и каждый раз, когда такая карта возвращалась, рекомендателю посылали чек с возвратом части потраченных денег. Когда же клиент приводил четырех новых покупателей, он получал чек на всю сумму предыдущей покупки. Оказалось, покупатели были воодушевлены самой идеей «выиграть в игре», что заставляло их привлекать четырех новых клиентов по рекомендациям. И, конечно, фотографии членов «клуба рекомендателей» висят по всему магазину.

Независимый книжный магазин договорился с соседними школами о запуске программы чтения. Учеников убеждали прочитать определенное количество книг, которые можно было найти в библиотеке. Каждый раз после прочтения книги ученику ставили штамп на специальную карту, после заполнения которой он получал бесплатно книгу из магазина. Эта акция получила широкую огласку и сделала магазину рекламу от разных библиотек и учебных заведений. Грамотные маркетологи компании приобретали подарочные книги у издателей из нераспроданных остатков тиража. Фактически это сотрудничество позволило книжному магазину дарить книги высокого качества, которые обошлись ему по цене меньше одного доллара за экземпляр.

Магазин сантехники предлагал торговым агентам из фирм, связанных с установкой и починкой водопроводных систем и ремонтными работами, скидки за рекомендованного клиента. Специалист по покраске предупреждал сотрудников магазина заранее о том, что кто-то интересовался подрядными работами, — и тут появлялся сантехник со специальным предложением для владельца дома или подрядчика. Если сделка совершалась, магазин обязательно отправлял гонорар торговому агенту другой компании. Имея повсюду таких платных «шпионов», магазин всегда был в курсе того, кто и чем занимается.

Торговый центр предложил партнерским спортивным командам, религиозным общинам и школам дисконтную карту со скидкой и специальным предложением в каждом своем магазине, причем карту можно было передавать членам сообществ. Когда человек, приходя в торговый центр, пользовался картой, коллективу перечисляли определенный процент от покупок.

Тренировочное поле для гольфа. Когда члены гольф-клуба подписывались на пакет услуг, включающий десять занятий, они получали четыре бесплатных купона на обучение, которые могли подарить людям, желающим записаться в клуб. Оказалось, 35 процентов игроков, пришедших по купону, впоследствии покупали абонемент.

Сфера услуг

Электрическая компания. Приезжая по вызову, специалист компании давал клиенту пять сертификатов для рекомендаций стоимостью пять долларов. На сертификатах было написано имя клиента. Клиент с радостью дарил их друзьям, членам семьи и соседям. При каждом использовании ими такого купона, подаривший его человек получал пятидолларовый купон на скидку при следующем обращении в компанию.

Ипотечная компания заранее наглядно и подробно демонстрировала клиентам, как собирается выполнять свою работу. Владелец обещал существенную экономию затрат и устанавливал временные рамки для выполнения операции. Затем он получал от клиента согласие дать ему пять рекомендаций, если все будет сделано в соответствии с этим рассчетом. Такой подход превращался в игру, которая всегда нравилась клиентам, сотрудники же стремились выполнить обязательства, чтобы подтвердить ценность полученных рекомендаций.

Компьютерный консультант предлагал сложную услугу, которую удобнее всего было предоставлять вместе с модернизацией оборудования. Вступив в отраслевую ассоциацию, он рекламировал свои услуги исключительно как бонус к модернизации аппаратных средств. Поскольку услуги были очень специализированными, многие члены ассоциации были рады посоветовать его, чтобы самим не заниматься этим. Таким образом, консультант тратил все свое время на продвижение рекомендаций своих услуг и расширение бизнеса, вместо того чтобы искать конечных потребителей.