Книга Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн

Если он справится с ними, я буду счастлив.

А потом сформулирую новые.

При найме оговорите ваши ожидания.

Планируйте задачи маркетера с помощью «90 дней».

Повышайте планку требований.

Один мой знакомый директор по маркетингу – именно благодаря давлению собственников – за полтора года хорошо разобрался в интернетмаркетинге, потом в CRM и в клиентоориентированности, а теперь на очереди у него инновации (при этом он сам признает, что совершенно некреативен).

Освоенные практики он успешно применяет на благо своей компании.

Цены такому маркетеру нет. Точнее, есть – и высокая.

Не стесняйтесь предъявлять к маркетеру максимальные требования.

Должен ли маркетер продавать?

И продолжение вопроса: как не свалиться в чистые продажи и притом не оторваться от жизни? Можно ли ожидать от одного маркетера и разработки коммерческой стратегии (ориентация по продукту или рынкам, работа через каналы или напрямую, решения или их составляющие, тарифы или индивидуальное ценообразование, анализ типов клиентов по частоте обращений, марже, типу продукта, удельному размеру заказа и т. п.), и внешних маркетинговых действий?

Увы, за всю свою долгую маркетинговую жизнь я не видел ни одного маркетера, который мог бы все это делать один.

Да, маркетер должен продавать.

Плох тот маркетер, который:

– не имеет опыта продаж и не тянется его получить (я твердо уверен, что самые лучшие маркетеры получаются из коммерсантов);

– не выходит время от времени «в поля»;

– не общается тесно с коммерсантами (в идеале он должен сидеть с ними в одной комнате).

Однако маркетинг требует концентрации. Сидеть на двух стульях – делать маркетинг на 100 % и при этом продавать полноценно – вряд ли получится.

Поэтому 95 % времени – на маркетинг, 5 % – на продажи.

Как эти 5 % можно использовать?

– Участвовать в переговорах, которые проходят в вашем офисе.

– Выезжать с коммерсантами на переговоры с клиентами.

– Вставать за прилавок в своей сети или в сети партнера.

– Принимать участие в собраниях коммерсантов.

Этого – пусть и непродолжительного – погружения в продажи хватит, чтобы не оторваться от действительности, планировать и делать правильные вещи, предлагать хорошие идеи.

Кого взять – аналитика или творца? И что делать, если нужно «2 в 1»?

Если уж очень упростить, то у одних людей больше развито правое полушарие мозга, а у других – левое. Первые – натуры более творческие. Вторые более склонны к анализу (повторю, я сильно упрощаю).

Так как задачи маркетинга предполагают и творчество (продвижение, инновации), и анализ (цены, исследования), то можно сделать такое заключение:

– если вам от маркетинга в первую очередь нужны коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта, креативность), то нанимайте сотрудника с хорошо развитым правым полушарием;

– если же вам нужны расчеты, анализ, изучение – берите левополушарного.

Как определить, у кого какое полушарие наиболее развито?

На собеседовании спросите кандидата, правополушарный он или левополушарный.

Хороший маркетер ответ знает.

Если собеседник не понял вопроса, лучше вообще не рассматривайте его как кандидата.

Увы, вариант «2 в 1» практически не встречается в природе. Такие люди – величайшая редкость, к тому же предпочитают работать руководителями или иметь свой бизнес, не упуская шанса, который им был дан при рождении. Поэтому вам придется смириться с тем, что какая-то активность у вашего маркетера будет доминировать в количественном и качественном выражении.

«Аналитик» предпочтет копать информацию, делать выводы, исследовать данные, во всем этом преуспеет, но вот креатив будет хромать.

«Творец», напротив, проявит себя в ивентах (мероприятиях для клиентов), рекламе и тому подобных делах, а вот с аналитикой будет испытывать сложности.

Идеальный маркетинг – это дружный тандем в составе «креативщика» и «аналитика». Разумеется, это вам дороже обойдется – но именно так вы сможете получить от маркетинга максимум.

Кто будет лучшим маркетером – парень или девушка?

Утверждение «маркетинг – работа для девушек, продажи – для парней» – расхожий стереотип. Разные есть девушки и разные парни. Превосходную карьеру в маркетинге делают и мужчины, и женщины.

Так что отвечу трюизмом: «Главное, чтобы человек был хороший». И непременно этот хороший человек должен быть хорошим специалистом.

Как определить, что мой маркетер – хороший специалист?

Хороший маркетер – это хороший человек и хороший специалист с хорошими результатами.

Я знаю много классных профессионалов – но общение с ними невыносимо.

Я знаю много прекрасных ребят – общительных, коммуникабельных и приятных, – но их понимание маркетинга ограничивается учебником Котлера.

Я знаю некоторых маркетеров: отличные ребята, с блестящими знаниями, а результатов нет.

В маркетинге важно:

– знать, что делать;

– знать, как делать;

– взять и сделать.

Если ваш маркетер знает, что и как, при этом умело реализует свои знания, да еще и приятный в общении человек – вам повезло, берегите его как зеницу ока.

Как понять, что маркетер нравится (или не нравится) не только вам?

Если вы опасаетесь субъективности в оценке маркетера, проведите опрос коммерсантов – пусть внешний (именно внешний) консультант опросит их. Вот примерные вопросы:

– Удовлетворяет ли маркетинг вашим ожиданиям?

– Чего вам не хватает?

– Не расходятся ли слова и планы с делами?

Так вы получите внешнюю, независимую оценку вашего маркетера (и маркетинга).

Почему типичный российский руководитель не доверяет умным мальчикам – маркетологам?

Причин недоверия много. Возможно, вы уже обожглись. Возможно, вы слышали страшные истории от своих коллег.

Возможно, уж простите, вы просто не понимаете того, о чем вам говорят. Если так, то в этом и вина вашего маркетера – о маркетинге всегда нужно говорить просто.

Но если вы хотите от маркетинга большего, то вам придется научиться доверять (постепенно ослабляя контроль) своему маркетеру. Недоверие, чрезмерный контроль, постоянный надзор к хорошему не приведут.