Книга Доверительный маркетинг - Сет Годин

Очевидно, что массовый рынок умирает. Раздробленность средств распространения информации означает, что маркетологи не в состоянии достучаться до значительного процента населения с помощью одного сообщения. Вот одна из причин, по которой организаторы Суперкубка запрашивают столь огромные суммы за рекламу. Невозможно переоценить крупные события с точки зрения уникальной возможности охватить рекламой почти половину потребителей, смотрящих телевизор, и поэтому они являются идеальной трибуной для отвлекающего маркетинга, нацеленного на массовую аудиторию.

Помимо традиционных методов, какие еще способы используют специалисты по массовому маркетингу для решения проблемы информационной перенасыщенности? Таких способов четыре.

1. Во-первых, они тратят больше средств на рекламу в необычных местах, то есть не только на традиционную телевизионную рекламу, но и на целый ряд интересных и необычных носителей. Компания Campbell's Soup закупила рекламную площадь на счетчиках на автомобильных стоянках. Фирма Масу тратит целое состояние на проведение традиционных парадов в День благодарения. Компания Kellogg тратит миллионы на поддержание сайта в Интернете — оригинальный способ для продажи готовых завтраков.

Компании осознали, что вещательная стратегия массового маркетинга работает хуже, чем раньше, особенно когда она нацелена на труднодоступную аудиторию с самым высоким уровнем доходов. Так как богатая публика проводит перед телевизором меньше времени, маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти менее насыщенный рекламой носитель, где методы отвлекающего маркетинга будут более эффективны.

Маркетинговая компания Catalina Corporation размещает рекламные купоны на обороте чеков в гастрономах. Закупается рекламная площадь на боковой части коробки с сухими завтраками. В Нью-Йорк Сити рекламу размещают на крышах такси и на щитовых заграждениях вокруг катка во время хоккейных матчей. Компания Fox дошла до того, что ухитрилась продать права на небольшое пространство над плечом принимающего игрока, чтобы телезрители видели рекламу в течение всего бейсбольного матча.

2. Второй подход к рекламе еще более сомнительный и в то же время забавный. Компания Coca-Cola наняла агентство САА, чтобы через него вербовать известных голливудских режиссеров на съемки в рекламе напитков. В журнальной рекламе туфель(!) фирмы Candies изображена женщина, сидящая на унитазе. Рекламное агентство Спайка Ли (Spike Lee's) заработало за прошлый год более 50 миллионов долларов на актерских биллингах.[1]

Безусловно, усиление попыток привлечь Ваше внимание ведет к дальнейшей перенасыщенности рекламного рынка. Рекламодатель, которому удается победить конкурента в данный момент, просто поднял планку повыше. Последующее рекламное сообщение должно быть еще более причудливым, чтобы сохранить лидерство и удержать внимание потребителя.

Если брать расчет по минутам, то стоимость изготовления классного телевизионного рекламного ролика гораздо выше, чем стоимость производства полнометражного голливудского фильма. Похоже, необходимыми требованиям к рекламе становятся в наши дни говорящие лягушки, компьютерная графика и качественный монтаж.

Упор на развлекательность имеет побочные эффекты. У маркетолога остается меньше времени на сбыт как таковой. Сегодня растет популярность короткой рекламы как способа чаще привлекать внимание потребителей с меньшими затратами. В рекламе, идущей всего пятнадцать секунд, десять или двенадцать тратится на привлечение внимания, и всего несколько мгновений остается на показ логотипа и рассказ о пользе товара и призыв его приобрести.

Проверьте действенность отвлекающей рекламы! Запишите названия всех компаний, чью рекламу Вы видели во время вчерашней трансляции Вашего любимого телевизионного шоу. Запишите названия всех компаний, чьи баннеры встретились Вам во время последней прогулки по Интернету. За размещение баннеров в Сети компании заплатили немалые деньги. Если вы сможете припомнить более 10 процентов от общего числа, то Вы — уникум.

3. Третий способ не дать умереть массовому маркетингу — более частая смена рекламных кампаний для поддержания «интереса и новизны». Тигр Тони, Тунец Чарли, ковбой Мальборо — каждый из этих персонажей, представляющих торговую марку, обошелся компаниям-создателям в миллиарды долларов. За последние сорок лет маркетологи вложили в них баснословные деньги, чтобы каждый из рекламных персонажей четко ассоциировался с определенным брендом.

С другой стороны, компания Nike разместила серию рекламных объявлений без знаменитой «галочки» — наверное, одного из самых успешных логотипов нашего времени. Компания Apple Computer ежегодно меняет рекламный слоган. Компании Wendy's, McDonald's и Burger King мечутся от одного способа к другому в надежде отыскать свою чашу Священного Грааля, которая одарит их вниманием потребителей.

Маркетологи предпочитают проводить долгосрочные кампании по созданию известного бренда ради кратких мгновений «узнавания» (помните, какая поднялась шумиха, когда на коробке готовых завтраков Life заменили главного персонажа — рыжего Мики?). Их устраивает подобный подход, поскольку таковы требования отвлекающего маркетинга — реклама без внимания существовать не может.

4. Четвертый и последний способ, столь же действенный как и предыдущие три, состоит в том, что многие маркетологи отказываются от рекламы, заменяя ее прямыми почтовыми рассылками и прямым продвижением товара. Сегодня маркетологи выделяют на прямые почтовые рассылки и непосредственное продвижение товара гораздо больше, чем раньше — 52 % своего годового рекламного бюджета.

Из $200 млрд., израсходованных в прошлом году на потребительскую рекламу в США, более $100 было потрачено на прямые почтовые рассылки, рекламные акции в магазинах, призовые купоны, вкладыши и другие нетрадиционные виды. В прошлом году только агентство Wunderman Cato Johnson заработало более 1,6 миллиарда долларов для своих клиентов (например, AT&T) на биллингах.

Каждый раз, когда вы получаете по почте глянцевый каталог автомобилей Lexus или участвуете в моментальной лотерее в магазине вин, Вы наблюдаете результаты тенденции к повышению эффективности прямого маркетинга. В какой-то степени эти методы лучше привлекают внимание потребителей, чем рекламные объявления, поэтому рекламодатели используют их. Эффект от их применения легче измерить, чем эффект от использования рекламных щитов. Их самый большой плюс в том, что они дают маркетологам еще один инструмент для изнурительной борьбы с рекламной перегруженностью. В конце концов, Вы ежедневно находите в своем электронном почтовом ящике всего лишь 5–10 единиц «макулатуры», а не 3000. К тому же, даже несколько лишних сантиметров на полках супермаркета способны вызвать резкий подъем продаж.

Прямой маркетинг временно побеждает рекламную тесноту

Несмотря на то, что эти методы работают лучше, чем прямая реклама, они поразительно неэкономны. Двухпроцентный отклик на прямые почтовые рассылки обеспечит хорошему маркетологу заслуженную прибавку к зарплате в большинстве компаний. Но те же 2 % означают, что эту кампанию проигнорировали или отвергли 98 % целевой аудитории! Цифра огромная, однако, с точки зрения маркетолога, если прибыль от кампании превысила затраты, то игра стоит свеч.