Книга Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней - Алексей Рязанцев

✓ Доказано, что продать клиентам, которые у вас хотя бы раз что-то купили, в семь раз легче, чем новым клиентам. Это значит, что если у вас из 100 новых потенциальных клиентов покупают семеро, из 100 тех, кто вас уже знает и что-то приобрел, купят 49! Все продажи, которые делают по существующей базе клиентов, даже если они разовые или непостоянные, проходят намного легче и быстрее, чем продажи новым клиентам, привлеченным из рекламных источников, активными продажами и подобными инструментами.

✓ Если вы ведете базу, можете проводить специальные акции и распродажи для ваших клиентов или для их групп. Грамотно проведенная распродажа может принести месячный объем продаж за пять-десять дней.

✓ Имея базу клиентов, вы можете всегда держать своих клиентов «теплыми», например рассылать не спам, а действительно полезную и интересную информацию.

Грамотная рассылка по клиентам имеет три составляющие:

33 % – полезная информация о рынке, продукте, технологиях;

33 % – практические советы и рекомендации, как решить проблему клиента;

33 % – fun (развлечение). Показываете, что вы – живая компания: фото офиса, видео с мобильного телефона о корпоративе или поздравление с днем рождения, 1–2 минуты рабочих будней и т. п. Думаете, это не относится к продажам? Еще как относится! Письма, содержащие такую информацию, открывают и читают чаще всего. Как в свое время у Нагиева в программе «Окна» – людям нравится наблюдать за чужой жизнью.

Лучше вести базу клиентов в CRM-программах или с помощью автоматического сервиса. Вы можете использовать и Outlook Microsoft, 1С, Sugar-CRM. Кроме того, есть много бесплатных облачных вариантов на megaplan.ru и bitrix24.ru.

CRM – это система по ведению и отслеживанию взаимоотношений с клиентами. Зачем она нужна? Помимо собственно базы содержит разные способы сегментирования списка – вы можете отобрать клиентов и разделить на группы: ключевые (те, на ком держится компания), средние, мелкие. Можно даже ввести параметры ABCD-сегментации базы – и CRM-система сама определит категорию клиента (про ABCD-сегментацию мы поговорим в главе 6).

Реактивация клиентов. Системный подход

Следующая технология, которую я хотел бы осветить, – система реактивации клиентов. Это возврат клиентов, ранее работавших с вами, но по каким-то причинам переставших это делать или не покупающих больше, чем средний период транзакции в вашем бизнесе (средний период покупки клиента). Например, мебель покупают в среднем раз в полтора года, продукты питания – два раза в неделю, одежду – раз в месяц, компьютер – раз в два с половиной года, а бензин – два-три раза в неделю.

Средний период транзакции есть в каждом бизнесе. Скажем, в оптовом бизнесе клиенты покупают раз-два в месяц, некоторые – раз в два месяца, максимум – раз в два с половиной месяца. Усредненная транзакция – раз в полтора месяца. Клиенты, не покупавшие более трех месяцев, автоматически попадают в базу по реактивации клиентов. С ней надо активно работать. Причин, по которым люди давно не покупают, может быть масса: просто ничего не нужно, ушли к конкурентам или хотят уйти, недовольны качеством или еще чем-то. С этим можно и нужно работать. Как правило, СRМ-система автоматически отслеживает дату последней транзакции – и если она превышает три месяца, клиент заносится в отдельный список. Менеджеры просматривают его каждый понедельник (это прописано в инструкции) и обзванивают новичков. Вы можете вести таблицу в Excel или в комментариях к контактам в Outlook отмечать, когда была последняя транзакция. Если у вас 100–200 клиентов, просматривать такую базу достаточно раз в месяц.

Прозванивайте всех клиентов, попавших в базу по реактивации, согласно скрипту (шаблону разговора). Например: «Здравствуйте! Это компания… Вы являетесь нашим постоянным клиентом, но мы заметили, что достаточно долгий период времени – более трех месяцев – вы у нас ничего не покупали. Мы заботимся о своих клиентах и хотим сделать наш продукт лучше. Расскажите, с чем это связано? Можем ли мы сделать что-то, чтобы наладить сотрудничество? По какой причине вы так долго не покупали?» Иногда говорят, что увеличили долю покупки у вашего конкурента. Вы можете вовремя это выявить, узнать, из-за чего так произошло, и оперативно решить проблему, чтобы не потерять других клиентов, а возможно, и вернуть ушедших или оказавшихся на полпути. Некоторые скажут, что вы просто давно не звонили и они готовы оформить заказ.

При реактивации нужно предлагать скидки, но ограничивать их по времени (например, ближайшие две недели), давать подарки за реактивацию или бесплатную доставку и т. д.

Технологии увеличения среднего чека: upsell и cross-sell

Технологии по увеличению среднего чека позволяют увеличить объем разовой покупки, которую делает ваш клиент. Две самые эффективные

из них на практике – upsell (продажа более дорогого продукта) и cross-sell (продажи сопутствующих продуктов).

По статистике, если клиенту, совершившему приобретение, предложить хорошее дополнение к основной покупке, в среднем 10–20 % покупателей примут предложение. Особенно если мотив будет заключаться не только в сопутствии товара, но и в значительной выгоде, например в скидке. Это означает, что, совершив продажу необходимого предмета, предприятие получает маржу не с одной, а с двух единиц товара. Выгода организации очевидна. Поэтому в нужный момент, когда гость заказывает кока-колу, приветливый персонал обязательно предложит дополнение к ней в виде десерта или легкого блюда. После этого в игру вступают навыки психолога, которыми непременно должен обладать успешный менеджер.

Ключевой момент технологии upsell, когда вы предлагаете более дорогой товар, – обосновать, почему он нужен клиенту, и убедить, что этот товар решает проблему гораздо лучше прежнего.

В системе продаж существует совокупность инструментов, призванных увеличивать средний чек. Менеджер организации, не просвещенный по части предложения дополнительного или более дорого товара/услуги, вряд ли сможет грамотно донести до покупателя необходимость такого приобретения. Более того, не все менеджеры продаж, которые пользуются данным инструментом, делают это умело. Например, в ресторанах быстрого питания действует правило: если продавец дополнительно ничего не продал покупателям в течение определенного периода времени, его фамилия занимает место в списке сотрудников на лишение премии, в перспективе – на увольнение.

Некоторые клиенты, совершая основную покупку, когда используется методика cross-sell, тратят на предложенный в дополнение товар до 200 рублей. Если подсчитать среднюю проходимость того же ресторана быстрого питания, рассчитанного на 100–150 мест, в день она составит около 700–800 человек. Соответственно, несложно подсчитать общую выручку от дополнительных продаж, которая может составить до 48 000 рублей ежедневно. Согласитесь, звучит неплохо.

Cross-sell предполагает не только продажу дополнительного товара, но и замену дешевого на более дорогой (технология upsell) либо предложение в дополнение товара совершенного иного значения, но по выгодной цене, которая может заинтересовать клиента.