Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Мир РR – реальная, нормальная жизнь. Адресат РR-сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, ее позицию на рынке, располагает базовой информацией о ее успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные «пиарщиками»).

Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами РR, а не рекламы. Какие кризисы в идеальном мире?

Там если что и случается (сухие и ломкие волосы, боли в желудке, пятна на платье), то тут же предлагается эффективный рецепт решения проблемы. А вот антикризисный РR является отдельной и весьма востребованной группой РR-услуг в нашем нестабильном меняющемся мире.

В конечном счете, осуществляя коммуникацию, нам важно (вспомним основные принципы!) сформулировать и транслировать на целевые аудитории доказательные, значимые для нее сообщения.

Клиентам: компания открыта для своих клиентов, не скрывает информацию о производимых ею продуктах и услугах. Продукт или услуга компании несут ценности, к которым стоит присоединиться.

Деловой среде: компания социально ответственна, подает позитивный пример остальным участникам рынка, добросовестно конкурирует, обладает полезным востребованным опытом. Ее место на рынке значимо.

Партнерам: компания предсказуема, надежна в качестве партнера, настроена на долгосрочное и взаимоуспешное сотрудничество.

Инвесторам и акционерам: компания прибыльна, риск инвестирования минимален, менеджмент квалифицирован, ситуация стабильна.

Персоналу: компания обладает миссией, коллектив работает на единую цель, и эта цель понятна и доступна, компания обеспечивает карьерный рост и заботится о своих сотрудниках.

Локальному сообществу: компания ответственно относится к ценностям сообщества, осознает себя его частью и действует сообразно принципам добрососедства, не опасна для сообщества, делится с представителями сообщества полной информацией о своей деятельности и учитывает их мнение при принятии решений.

Власти: компания законопослушна, лояльна, не является источником потенциальных проблем, готова поддержать позитивные инициативы властных структур.

А теперь попытайтесь применить для решения всех этих коммуникативных задач чисто рекламный инструментарий. Не получается? Я так и предполагал.

С точки зрения некоторых решительно настроенных приверженцев PR-технологий, PR и реклама являются антагонистами.

В США в начале двухтысячных годов вышел в свет наделавший шума труд знаменитого маркетолога Эла Райса с недвусмысленным названием «Расцвет PR и упадок рекламы»; у нас в России примерно в то же время была издана умная и хлестко написанная книга группы политтехнологов «Уши машут ослом. Современное социальное программирование».

Действительно, очевидно, что избыточная, прямолинейная, изрядно поднадоевшая традиционная реклама пребывает в кризисе.

В предисловии ко второму изданию «Уши машут ослом» авторы пишут: «Большинство считает, что пиар и реклама – это если не близнецы-братья, то близкие родственники. “Уши” открывают глаза. Реклама и пиар – враги, реклама и пиар растут из разных корней. Реклама и пиар различны по методам… Абсурдно, но это так: до сих пор теоретики пиара применяют понятийный аппарат и методологию, доставшиеся от рекламы! А ведь общество давно изменилось. После теории настанет черед практики, реклама будет уступать место пиару. Это закономерно произойдет и происходит. Но не раньше, чем будет осознана разница».

Дотошными исследователями подсчитано – средний американец сталкивается в день более чем с полутора тысячами разнообразных рекламных сообщений. Россиянам пока полегче, но и их, жителей больших городов, ежедневно настигают более четырехсот сообщений. То есть минимум 150 тысяч рекламных сообщений, адресованных именно тебе, да-да, ты слышишь меня? – конкретно тебе, обрушиваются на нас ежегодно. Немудрено, что при подобном уровне рекламного шума подавляющее большинство из них (по данным исследований, 99 %) остаются просто незамеченными, проходят неразличимым фоном.

Отсюда низкая эффективность традиционной рекламы, минимальный или отрицательный возврат инвестиций, в нее вложенных. Иными словами, большие деньги, вложенные в традиционную рекламу, далеко не всегда автоматически приводят к росту продаж.

В свое время, плотно занимаясь рекламой, каждому клиенту, обратившемуся в агентство, я задавал один и тот же вопрос: «Чего бы вы хотели достичь в результате проведенной рекламной кампании?» Ответ, как правило, был одинаков: «Роста продаж».

Но рекламная кампания, как бы успешна она ни была, не в состоянии автоматически обеспечить рост продаж товара. Реклама решает ровно две задачи: повышает уровень известности вашего продукта и демонстрирует потребителю его функциональные или эмоциональные преимущества. Все.

Для успеха необходимы еще минимум два не менее значимых фактора. Первый – наличие товара в доступности. Второй – конкурентоспособное соотношение цены и качества. Если ваш товар прекрасно прорекламирован, но его нет на полках магазинов, роста продаж не последует. Если он получил известность в результате рекламы, но не отвечает критериям качества или неконкурентоспособен с аналогами по цене, результат гарантированно будет тем же.

Немудрено, что, живя в условиях постоянного рекламного шума, привлечь внимание можно, только выкрикнув что-либо громче других, эпатируя, используя наработанный ресурс известности разного рода «звезд» и «звездочек». Иной путь – заливать рынок большими деньгами. Когда определенной рекламы много, очень много – она неизбежно отпечатается в сознании потребителя.

И то и другое – прямой путь к социальному дискомфорту для потребителя. Отсюда периодически возникающие призывы к вытеснению прямой рекламы на задворки общественно санкционированной рыночной деятельности.

Реклама неэффективна.

Реклама назойлива.

Реклама бьет по площадям, не таргетируется, зомбирует, манипулирует, обманывает, ввергает в депрессию, предлагает ненужное или избыточное, апеллирует к страхам и комплексам. Показательно, что первый Федеральный закон «О рекламе», вводивший довольно жесткие стандарты государственного регулирования рекламной деятельности, был принят в России еще в 1995 году. Призывы к запрету разного рода рекламы – постоянно возникающая, вечная и крайне удобная тема для популистов всякого рода: от рьяных моралистов-общественников до чиновников и депутатов.

При этом реклама отнюдь не агонизирует, она адаптируется, приспосабливаясь к условиям новой информационной среды.

Особенно с появлением мобильной телефонии, тотальным проникновением Интернета, стремительным развитием социальных сетей. Нативная реклама, органично вплетенная в контекст сюжета, сторителлинг – люди любят, когда им рассказывают истории, вирусный маркетинг, с успехом заменяющий устаревшее «сарафанное радио». Новая информационная среда предоставляет новые коммуникационные возможности – выигрывает тот, кто пользуется ими эффективно и умело.