Книга Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

2. Интересный случай рассказали сотрудники компании «Глория Джинс», как им удалось с помощью приемов «партизанского» маркетинга приглашать посетителей на свои семинары.

В 2005 г. компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании. По условиям организаторов реклама стенда для участников была запрещена.

Однако разрешалось использовать разные формы PR-мероприятий, поэтому были устроены сообщения о бесплатных семинарах для франчайзеров по громкоговорителям внутри выставки, где использовались русские пословицы и национальные обороты речи, типа «добрый купец», «деньги счет любят», «на то и цена, на что спрос» и т. д. Семинары пользовались большой популярностью и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.

Работа персонала экспонента

Использование приветливых стендистов и интервьюеров. Выставочный стенд подобен особняку, у дверей которого гостя первым встречает стендист. В течение 2–3 секунд движущийся по маршруту посетитель должен уловить своим мимолетным вниманием эти распахнутые «двери», а за ними – накрытый с радушием стол. Ведь посетитель практически мгновенно определяет, туда ли он попал, и ждут ли его здесь. Но вот гость остановился…

Начинайте общение с посетителем с предложений и вопросов-приманок, таких как: «Рады вас видеть на нашем стенде! Здравствуйте! Давайте познакомимся! Я представляю фирму… вы имеете отношение к мебельному дизайну, или мне показалось?» Или: «Добрый день! Проходите на стенд». Или: «Не стесняйтесь, осматривайте. Это наша продукция…», [бизнес-тренер Кузьмина М.А. www.aktivesurs.ru]

Первая задача стендиста – установить невербальный контакт, затем должно последовать приглашение. Здесь несколько вариантов:

• «за стол переговоров»;

• на осмотр экспонатов;

• на беседу о впечатлениях, об интересах, целях;

• на интервью (с разработанной анкетой до 10–15 вопросов). Так можно провести маркетинговые или социологические исследования.

Удачный выбор приглашения определит продолжение знакомства.

Ошибка «Унылая улыбка», а если серьезно, то формализм стендиста и интервьюера.

Использование ярко одетых промоутеров. Они приглашают, играют роли, заводят разговор, импровизируют, увлекают и передают клиента sales-менеджеру. Постоянное, присутствие коммуникатора у стенда – это открытое приглашение.

Важно уметь почувствовать и не пропустить тот момент, в который пора выходить на открытые вопросы и предложения.

Промоутеры в данном случае служат фильтром, через который проходят ко второй ступени только действительно заинтересованные люди – потенциальные покупатели/партнеры. Естественно, такой промоперсонал дороже, чем обычные хостес, и вам самим придется потратить чуть больше времени на тренинг для формирования представления у промоутера товара/услуги и задач его действия, но игра стоит свеч.

Ошибка. Отсутствие или занятость промоперсонала, отсутствие импровизации. Это потеря потенциального клиента.

Выставочная деятельность существенно отличается от работы в офисе, это работа «в поле», где можно собрать урожай, где каждый колосок – это клиент. Поэтому промоперсонал – это хлебопашцы.

Вступление sales-менеджера компании. Помните, ваша цель – контракт с заинтересованным человеком. Переговорщик от экспонента должен соответствовать интеллектуальному уровню потенциального клиента, а не только быть эстетически привлекательным. Серьезный и весомый по социальному статусу клиент (исполнительный или генеральный директор, президент и т. п.) о своих рабочих потребностях, скорее, всерьез сообщит внушающему доверие специалисту в скромном деловом костюме, чем сексуальной фотомодели, предлагающей кофе или чай.

Продолжив аналогию, можно сказать, что sales-менеджер – это пекарь.

Ошибка. Несоответствие уровня sales-менеджера уровню клиента. Они не могут найти общего языка и наступает непонимание.

...

Компания «Дело», например, из года в год меняет свое амплуа.

В 2002 г. сотрудники компании надели русские народные сарафаны, в 2003 – белые одежды медсестер, выступая в роли «скорой канцелярской помощи», в 2005 г. они предстали в облике военных, а в 2006 стали «канцелярским дозором».

Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,

www.one-idol.com

Проведение after-party с банкетом в последний день работы выставки – это и солидно, и в духе наших традиций. На банкете компания может не просто многое, а очень многое:

а) презентовать свою продукцию по-особому, торжественно;

б) провести приватные беседы менеджеров по продажам с перспективными клиентами и не только;

в) заключать сделки на эмоциональном подъеме;

г) провести церемонию вручения всем гостям памятных дипломов от компании, дисконтных карт, памятных фотографий, сувениров.

Причины неудачных экспозиций

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных управленцев воспринимает торговые показы как непродажную активность или в лучшем случае как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Причинами неудач являются:

• недостижимость или неточность цели, бесцельность (чуть более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе);

• слабая подготовка персонала (эмоциональная и профессиональная). Более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

• неосведомленность потенциальных посетителей о выставке;

• недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;

• недостаток анализа результативности участия в выставке. Сотни компаний тратят миллионы рублей ежегодно на торговые показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывают связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные об отдаче инвестиций в экспозиционную деятельность;

• ошибки в выборе рекламной стратегии на выставке.

...

Например, на одной специализированной выставке обувные фирмы неожиданно столкнулись с проблемой налаживания контактов с оптовыми торговыми организациями. После массовой рекламной акции устроителей, где среди прочего были обещания распродаж, возрос ажиотаж среди розничных покупателей. Хотя на выставке были представлены только образцы обуви. Соответственно, многие оптовики, не имея возможности работать в таком формате, отказались от переговоров с экспонентами.

Есть компании, которые теряют свою целевую аудиторию на одной площадке, удачно изменяют маркетинговую и рекламную стратегию и находят нужные контакты даже на непрофильных выставках.