Книга Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам - Елена Самсонова

Люди любят получать положительные эмоции. Для того чтобы клиент захотел приобрести ваш товар, необходимо искусственно «окунуть» его в приятные переживания, связанные с товаром (ввести его в ассоциированное состояние).

Вот еще два примера. Предлагаю сравнить мысленно предложения продавца Д и продавца А.

Привоз (продуктовый рынок в Одессе)

Д: Подходите. Покупайте. Колбаса. Сало. Все по пятьдесят гривен.

А: А вот колбаска для вас. Домашняя, свеженькая, хорошо прокопченная, с чесночком, с кусочками печеночки, со свежим сальцем. Вкусная. А к-а-к пахнет!!!! Попробуйте, хозяюшка! Пальчики оближешь. Недорого… Ну как, вкусно? Берите. Дома всех накормите и еще спасибо скажете!

Агентство недвижимости

Д: Хорошая квартира. Окна одной комнаты выходят на восток, другой – на запад. Пластиковые окна. Теплоизоляционные и шумопоглощающие.

А: Окна этой комнаты выходят на восток. Представьте… Вы просыпаетесь утром оттого, что в вашей комнате появились первые лучи восходящего солнца. Залитое солнцем пространство дарит вам заряд хорошего настроения и оптимизма на весь день. А окна гостиной выходят на запад. И когда вы возвращаетесь с работы и садитесь напротив окна в гостиной, картина заката успокаивает и стирает все заботы уходящего дня. А эти пластиковые окна… За окном может твориться что угодно, хоть революция, а вы здесь совершенно ничего не услышите, потому что эти окна созданы именно для того, чтобы поглощать шум и дать возможность вам отдохнуть.

Примечание

Диссоциированное и ассоциированное описание полезно объединять в одной презентации. Об этом более подробно в следующем разделе под названием «Эффективная технологическая цепочка».

Надеюсь, что вы увидели и почувствовали разницу между двумя презентациями. Тогда перейдем к правилам создания текста для введения в ассоциацию.

Чтобы ввести человека в состояние ассоциации, необходимо:

1. Начинать речь с оборотов типа: «Представьте (себе)…», «Представь…», «Бывает так…»

2. Включать в свое описание побольше деталей, создающих полную картину.

3. Использовать слова из различных систем восприятия (то есть описывать, что человек может видеть, слышать и чувствовать).

4. Использовать местоимения «вы» и «ты».

5. Использовать только настоящее время.

О правилах введения в ассоциацию более подробно

1. Команда

Словесные команды типа «Представь(те)…!» погружают человека в представление того, о чем вы говорите. Хочет он того или нет, но после этих слов он погружается в ассоциацию. Начинает видеть что-то на своем «внутреннем экране» и переживать.

Такие слова – это работающий на 100 % инструмент погружения. После таких слов человек не может не представить.

Хотя и здесь есть нюансы. Если вы не подхватите ситуацию, не продолжите говорить и создавать фильм дальше, слушающий очень быстро вернется в реальность. Поэтому, прежде чем использовать инструмент, подумайте, как вы собираетесь использовать ситуацию для достижения своей цели.

2. Детали

Когда вы говорите слова, человек видит картинки на своем «внутреннем экране». Поэтому, чем больше деталей вы опишите, тем подробнее будет картинка.

Очень здорово, если вы будете все, о чем рассказываете, «рисовать» руками в пространстве, указывая, где и что расположено, где и кто сидит или стоит, что вокруг находится и как все выглядит.

Категорически запрещается употреблять оценочные суждения и навязывать ощущения. Они могут вывести вашего собеседника из ассоциации, если не совпадут с его внутренними ощущениями, убеждениями или представлениями. И вместо слов «И вы видите красивый вид, и вас переполняет радость» лучше сказать «И вы видите лазурное море… Светло-желтый… почти белый… песок… Несколько необитаемых покрытых буйной зеленью маленьких островов на горизонте… Ярко-голубое небо и… погружаетесь в ощущения…»

3. Слова из различных систем восприятия

В реальности мы с вами видим, слышим, чувствуем. Можем ощущать запах и вкус. То есть мы с вами пользуемся всеми пятью органами чувств.

Когда вы с помощью слов создаете для человека мир, сделайте так, чтобы все его пять органов чувств, при погружении в этот мир, также были задействованы.

Употребляйте слова, которые относятся к различным системам.

Визуальные слова

Картина, смотреться, видеть, проявляться, вырисовываться, взглянуть, колоритный, облачный, мерцающий, сверкать, замечать, демонстрировать, излучать, дорисовать детали, в перспективе предвидеть, в фокусе, ослепительное будущее, точка зрения, выглядеть, вид, туманный взгляд, светящийся, яркий, блестящий…

Аудиальные слова

Слушать, говорить, рассказывать, звучать, обсуждать, вербализировать, ритмичный, слышится, эхо, кричать, резонировать, немой, пронзительный, свистеть, журчание, звонкий, шелест, шептать, аплодировать, звонкий, громко, мелодично, объяснять, отзываться, просить, шумный, петь, рычать…

Кинестетические слова

Чувствовать, ощущать, касаться, холодный, разбираться, передвигать, жаркий спор, дрожать, тяжело, легко, давить, твердое мнение, острый вопрос, жесткий, жирный, набитый, комфортный, волнующий, ускользать, чувственный…

Обонятельные слова

Благоухающий, с душком, ароматный, душистый, пахнущий, вонючий, горький, затхлый, свежий, едкий, кислый…

Вкусовые слова

Вкусный, соленый, острый, привкус, горький, кислый, привкус…

Например, описывая стиральную машину, продавец может сказать: «Представьте, как эта машина будет выглядеть у вас в ванной комнате. Посмотрите, какая она белоснежная. Блестящий дизайн панели управления. Во время работы вы не услышите шума. Она работает тихо-тихо. Так, что вы даже можете посчитать, что она выключилась. А когда вы приходите проверить, то видите, как белье крутится в центрифуге, и появляется ощущение, что смотришь телевизор с отключенным звуком. А после окончания стирки вы достаете наощупь почти сухое белье. Вся стирка занимает всего два часа без вашего участия».

4. Местоимения «вы» и «ты»

Об использовании местоимений «вы» или «ты» я уже упоминала в главе, посвященной «Формуле продажи выгоды». Там это называлось «вы-переход», употребление которого позволяет «надевать» состояние обладания продуктом на покупателя и «присоединять» продукт к нему.

Сравните по силе воздействия следующие попарные высказывания.

В состав этого крема входит витамин Е, который способствует разглаживанию и омоложению кожи лица. – В состав этого крема входит витамин Е, который способствует разглаживанию и омоложению кожи вашего лица.