Книга Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы - Е. Новиков

Цвет кнопки – красный, синий. В зависимости от того, какой контингент публики. На самом деле не столько важен цвет, сколько контраст. Чем более контрастная кнопка, тем больше вероятность, что на нее кликнут. Чем она больше, тем больше вероятность, что ее заметят.

Размер (длина) лендинга – короткий или длинный. В каких-то ситуациях лучше работает короткий лендинг (например, при сборе подписной базы), в каких-то – длинный.

Виды тестирования

Элементы, которые вы можете тестировать, мы разобрали, теперь перейдем непосредственно к самим видам тестирования.

Существует минимум три теста из тех, которые нужно проводить постоянно: это АБ-тестирование, мультивариантное тестирование и тест на юзабилити.

АБ-тестирование – это сравнение нескольких версий вашего лендинга, при котором трафик может попеременно попадать то на версию А, то на версию Б или вообще на версию С.

Многовариантное тестирование – это тестирование комбинаций нескольких элементов. Одновременно на одном уровне тестируется заголовок, цвет кнопки и ее надпись. Соответственно, возможность комбинаций будет 3 в 3-й степени. На мультивариантное тестирование, как правило, требуется больше времени и денег.

Юзабилити-тест – это опрос ваших пользователей. Достаточно опросить 3–4 пользователей, чтобы выявить 80 % ошибок на сайте.

АБ-тестировние

Теперь подробнее о каждом варианте.

АБ-тест – один набор элементов сайта дает вам один вариант для теста. Это прекрасная вещь для проверки простых гипотез.

Например, несколько разных студий нарисовали вам несколько дизайнов. Вам нужно посмотреть, какой вариант конвертирует лучше, или сравнить, как в примере, какой фон будет работать лучше – черный или белый, какой больше понравится посетителям и вызовет больше доверия.

Так же можно сравнивать и оффер. Если вы, допустим, предлагаете в подарок какой-то бонус. Например, какой напиток в подарок строителям, заказавшим допуски СРО: Jack Daniel’s, водку «Белуга», Jim Beam и т. д. Забегая вперед, скажем, что выиграл Johnnie Walker Red Label.

Плюс в АБ-тестировании состоит в том, что при нем используется немного комбинаций, соответственно, трафика тоже требуется немного.

Результаты при АБ-тестировании видно сразу – вам достаточно быстро становится понятно, какая версия работает лучше.

Минусы АБ-тестирования состоят в том, что не учитывается гармония.

Даже не стоит вдаваться в математическую статистику, что такое долевые элементы конверсии и как они влияют друг на друга. Кнопка, призыв, заголовок – все элементы оказывают влияние друг на друга.

Одна общая комбинация является резонансной. Она дает взрывной рост конверсии. Как правило, такую комбинацию с самого начала найти очень сложно.

В АБ-тестировании эту комбинацию вы не найдете никогда. Любой новый тест будет давать новые результаты. Новый тест отменяет предыдущий результат.

Многовариантное тестирование

Многовариантное тестирование позволяет тестировать сразу несколько элементов. Например, три заголовка можно сравнить с тремя призывами к действию и тремя картинками. Получается 3 в 3-й степени элементов. Двадцать семь различных комбинаций, которые показываются пользователям.

Например, заголовок 1 – картинка 2 – призыв 3 показываются одному пользователю, заголовок 2 – картинка 2 – призыв 3 показываются другому пользователю. Это сложный тест, который имеет смысл делать на больших порталах, когда много трафика. В этом тесте есть очень весомый плюс – именно здесь можно найти ту самую резонансную комбинацию.

Можно провести параллельное тестирование графики и текста и проанализировать их взаимодействие. Например, подписи и картинки, связь заголовков, призыва к действию и кнопки.

Главный же минус заключается в том, что для такого тестирования потребуется большой объем инвестиций и заметное количество времени. При этом некоторые версии будут работать отвратительно, давать плохой результат и резать вашу прибыль. Имейте в виду, что этот тест нельзя проводить на 100 % трафика. Всегда нужно выделять сегмент (20–30 %).

Юзабилити-тест

Юзабилити-тест – это сбор обратной связи от пользователей. Благодаря юзабилити-тесту вы можете не только узнать мнение посетителей сайта, но и найти идеи для сплит-теста.

Существует множество средств для настройки юзабилити-теста. Например, система Quarlaroo. Это чат, который появляется на сайте через некоторое время после того, как пользователь на него зашел.

Человек проводит пять минут на сайте и не отправляет заявку.

Вы можете написать ему: «Почему до сих пор не отправили заявку?»

Он отвечает на вопрос: «Я ничего не понял», «Мне сейчас неинтересно» и т. д.

Далее идет работа с возражениями. В зависимости от опроса респондентов можно предположить, что же на вашем сайте не так.

Есть и более простой способ юзабилити-теста. Он заключается в том, чтобы распечатать вашу посадочную страницу и попросить незнакомых вам людей, например сотрудников соседнего офиса, посмотреть на нее и задать им несколько ключевых вопросов.

• Что это за сайт?

• Чем он занимается?

• В чем предложение этого сайта, оффер?

• Как вы думаете, можно ли доверять этому сайту?

• Быстро посмотрев на сайт, куда вам хочется нажать?

• Куда бы вы сейчас пошли?

• Что бы вы сделали?

• Может быть, вы ушли бы с сайта?

Ответы на эти вопросы нужно обязательно записать для дальнейшего анализа.

Полное описание этого юзабилити-теста можно изучить в книге Стива Круга «Не заставляйте меня думать» (Don’t Make Me Think). Этот юзабилити-тест сэкономит вам тысячи рублей. Проводить подобный тест стоит, как правило, после того, как вы исчерпали все свои идеи для проведения тестирования и хотите улучшить текущие результаты.

Подготовительный этап. Вы выдвигаете гипотезу: «У меня меленькая конверсия, потому что…»

• Мой потенциальный клиент не понимает, куда он попал.

• Он не чувствует выгодность моего предложения.

• Ему не нравится та цена, которую я ему предлагаю (она слишком маленькая, слишком большая).

• Он не чувствует эмоциональной связи между собой и посадочной страницей, или страница слишком сложная.

• Он мне не доверяет.

• Ему не нравится мое предложение, он не заинтересован.

• Он не замечает критически важного элемента, не видит форму.

• Он не хочет давать столько персональных данных.

• Он дальтоник.