Книга Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

2. Начните обработку возражения.

3. Выделите положительную сторону возражения при помощи истории, аналогии или метафоры.

Как согласиться с возражением или выразить несогласие

Хотя в литературе по продажам рекомендуется всегда соглашаться с клиентом, мы считаем, что эффективность вашего убеждения повышается, когда вы выражаете свое собственное мнение, и тому есть две причины: 1) клиент не всегда прав; 2) первичный мозг клиента быстро распознает признаки манипулирования или обмана, причем в большинстве случаев подсознательно [194]. Высказывая свое мнение, вы показываете, что придерживаетесь своей правды и не боитесь противоречить клиенту, – подобное бесстрашие всегда благоприятно влияет на первичный мозг.

Роберт Чалдини также утверждает, что негативные высказывания в свой адрес и в отношении своего решения (желательно в меру негативные) придают в глазах аудитории большую достоверность словам, следующим сразу за критикой [195]. Представьте, например, что вы не согласны с потенциальным клиентом, который считает ваше решение слишком дорогостоящим. Вы можете начать с негативной стороны: «Да, вы верно заметили, наша техподдержка не работает круглосуточно». Затем можно продолжить: «Я полагаю, что наши услуги не дороже услуг наших конкурентов», – это усилит воздействие вашего заявления о цене на клиента. Даже если вам кажется, что небольшое лукавство пойдет на пользу, делайте выбор в пользу правды.

Как вступить в возражение

Представьте, что вы проводите личную продажу и ваш клиент начинает возражать. Мы рекомендуем вам вступить в обсуждение возражения, то есть сократить дистанцию между вами и клиентом, которого вы хотите убедить. Так вы покажете, что не боитесь возражений. Отсутствие страха заставит первичный мозг клиента думать, что возражение ошибочно, и это происходит на бессознательном уровне. А вот физическое отступательное движение будет являться неоспоримым доказательством того, что возражение клиента попало в точку. Согласно оценкам профессора Мейерабиана, вы можете бессознательно сократить значимость возражения на 55 % при помощи языка тела [195].

Движение навстречу должно соответствовать дистанции между вами и потенциальным клиентом. Если вы сидите близко друг к другу, достаточно лишь слегка наклониться вперед, но если вы стоите на приличном расстоянии, следует сделать несколько шагов навстречу тому, кто высказал сомнение.

Как выделить положительную сторону возражения историей, аналогией или метафорой

Выразив возражение, вне зависимости от силы перефразирующего контраргумента, потенциальный клиент не будет сдаваться и соглашаться: «Да, вы правы, ваше решение не такое уж и сложное и/или не такое уж и дорогое». Нужно устранить или ослабить негативную эмоцию, возникшую в корне возражения. И здесь логика бессильна – требуется отыскать источник положительной контрэмоции. Мы рекомендуем использовать историю, аналогию или метафору для ее выражения.

Распространенные возражения, их положительные стороны и примеры историй

Возражение: цена слишком высока. Чтобы пересмотреть это распространенное возражение, найдите положительную сторону высокой цены. Как правило, дорогая продукция имеет высокое качество и длительный срок службы. Затем подберите историю, аналогию или метафору, которая могла бы объяснить преимущества высокого качества и длительного срока службы. Возьмем пример: перед началом пересмотра согласитесь или выразите несогласие, исходя из собственных убеждений. Если вы согласны, просто скажите: «Вы правы, у нас несколько дороже, чем у конкурентов. Но полагаю, что это не причина для отказа от наших услуг».

Затем используйте пересмотр. Вы можете заявить следующее: «Примерно так же я недавно выбирал себе обувь для тенниса. Я заядлый игрок и всегда носил кроссовки от Adidas за сто долларов. Меня устраивало их сцепление с поверхностью, надежность, легкость и внешний вид. Кроме того, стельки выдерживали минимум двадцать игр. Но в последний раз я купил себе кроссовки от… (название бренда), поскольку они внешне были очень похожи на мою модель и стоили со скидкой всего пятьдесят долларов… отличное предложение, правда? Вот и я так подумал! Новые кроссовки сразу сели на ногу, прямо как любимая модель, но после пары игр стало ясно, что долго они не прослужат. Спустя шесть игр они порвались в районе большого пальца, и мне пришлось идти за новой обувью… Вот и выходит, что двадцать игр в кроссовках за сто долларов – это лучше, чем пять игр в кроссовках за пятьдесят. Да, наши цены выше, чем у конкурентов, но наш товар прослужит вам гораздо дольше!»

Обратите внимание на ключевую реплику и на то, как она удачно вписывается в общее повествование.

Возражение: вы опоздали с выходом на рынок. Положительная сторона этого возражения заключается в том, что решения, появившиеся на рынке с опозданием, отличаются высокой стабильностью, поскольку у продавца было достаточно времени на исправление ошибок и доработку всех элементов. Вы можете пересмотреть возражение, используя историю Tesla: «Да, это правда, мы отложили запуск нашего продукта. Здесь мы похожи на Tesla: выход их первой модели Roadster откладывался несколько раз, то же самое было с моделью S и самой последней моделью X, которая вышла с опозданием на два года. Несмотря на все задержки, пользователи Tesla показывают самый высокий коэффициент удовлетворенности. Подобным образом, если вы выберете нас, то никогда не пожалеете об этом». Обратите внимание, что если потенциальный клиент является обладателем автомобиля Tesla, эта история окажет удвоенное воздействие!

Чем больше вы знаете о потенциальном клиенте, тем проще будет выбрать историю для пересмотра возражения: история, вызывающая самые сильные положительные эмоции, лучше всего справится с контрударом против негативной эмоции, вызванной страхом сожаления.

Возражение: ваше решение слишком сложное. Используйте аналогию с автоматической коробкой передач в автомобиле: да, по своему устройству она выглядит устрашающе, но в использовании проста – режим парковки, задний ход, нейтральная передача и режим хода, к тому же она очень надежна. Вы можете сказать так: «Да, с точки зрения внутреннего устройства наше решение можно назвать достаточно сложным».

Когда вы начинаете соглашаться с возражением – критикой в ваш адрес, клиент начинает сильнее поддаваться положительным эмоциям, полученным от вашей последующей истории, которые избавляют его от страха перед сожалением.

«Оно похоже на автоматическую коробку передач. Все элементы современных машин имеют достаточно сложное устройство. Однако для пользователей это не является проблемой: переведите ручку коробки в положение переднего или заднего хода, только и всего. Кроме того, современные коробки передач могут выдержать 250–300 тысяч километров без ремонта: они надежны и долгосрочны. То же самое можно будет сказать и о нашем решении, если вы выберете его: сложное внутри, но простое и надежное в использовании».

Как надо обрабатывать возражения

⇨ Рассматривайте возражение как подарок: это сигнал о том, что потенциальный покупатель приближается к принятию решения и боится сделать неправильный выбор. Подобный подарок поможет снизить бессознательный страх, проявляющийся в ваших словах, тоне голоса и языке тела.