Книга Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Готовим участие в выставке

Необходимо сформулировать цели, стратегию и тактику участия; осуществить выбор целевой аудитории и экспозиции; арендовать выставочные площади, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью, профильным оборудованием и декорациями; подключить полиграфию (включая печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов); определить место, объем и оформление стенда (важную роль играет цвет стенда, живые цветы). Далее следует реализация сценария; обработка полученной информации, сортировка данных и анализ установленных контактов; заключение сделок.

Как подготовить стенд? Разрабатываем концепцию стенда.

...

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ

Перед кампанией стояла задача разработки концепции участия в выставке «ПИР 2007» компании, производящей профессиональную мебель в секторе HoReCa. Мы должны были продемонстрировать новую коллекцию мебели для ресторанов, баров и кафе, а также заявить о том, что компания занимает лидирующие позиции в данном секторе бизнеса. Расширить присутствие на выставке мы решили за счет создания легкого ажиотажа вокруг стенда компании как среди посетителей, так и самих экспонентов. Нестандартный дизайн стенда, в котором были решены задачи выгодного представления продукции и бренда компании, заключался в следующем: в ноябре, когда проходила выставка, 200-метровый стенд был устлан землей с проросшей живой травой. Пространство было разделено на секторы за счет дорожек, посыпанных мелкой галькой. В каждом секторе, прямо на траве, располагалась стилистически подобранная группа мебели, которая помимо демонстративной функции служила переговорной зоной. На заднике стенда была инсталлирована фотография природного ландшафта, создающая иллюзию продолжения рабочего пространства арендуемой площади».

Алена Смирнова

, www.eventmarket.ru.

Дизайн и оформление стенда. Стенд – это многокомпонентный инструмент коммуникаций. Нужно учиться «на нем играть»!

Стенд – это аудиовизуальное решение участия компании. Нужно оформлять аудиовизуальное решение как концептуальное решение с учетом правил.

Предложим формулу: эффективный стенд = специализация + актуальная идея + убедительность + концепция стенда + разработка фирменного стиля и оформление + промоматериалы.

• СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ отсекает лишние контакты и ненужные разговоры.

• АКТУАЛЬНАЯ ИДЕЯ и ОРИГИНАЛЬНОСТЬ притягивают уставшие взгляды гостей.

• УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ вызывает доверие.

• КОНЦЕПЦИЯ СТЕНДА влияет на фирменный стиль.

• РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ОФОРМЛЕНИЕ влияет на запоминаемость стенда.

• Например, можно построить небывалый до сегодняшнего дня высокий стенд, который будет виден из любой точки выставки.

• ПРОМОМАТЕРИАЛЫ, чтобы их хотелось взять в руки.

Ошибки. Некоторые компании один и тот же стенд используют на протяжении нескольких лет; вампиризм стенда (внимание к стенду как к объекту креатива в ущерб концепции экспонента). Проблема в том, что стенд делают как лицо компании, транслятор ее бренда и образ в глазах аудитории. Упускается главная идея – стенд – это место для встреч. Например, компания «Комус» в 2006 г. оформила свой стенд в виде корабля, визуально демонстрируя свое позиционирование как флагмана канцелярского рынка. Место стенда. После разработки и утверждение дизайна и оформления стенда (соответственно, исходя из фирменного стиля и политики представления – яркий/пафосный/оригинальный/информирующий/деловой/ зажигательный и т. д.), идет выбор месторасположения стенда по двум вариантам: а) достаточно высокая проходимость людей, но не столпотворение; б) заметность и привлекательность. При активизации контактов стендисты и менеджеры «оживут» от внимания как артисты на сцене под софитами.

...

На одной выставке, посвященной компьютерным развлечениям, известной компании-разработчику досталась площадь в углу, большая, но вдалеке от основных событий (лучшие места попросту были раскуплены к тому времени). Реализованное решение – стенд был устроен как логово Маугли в джунглях с лианами, пальмами и прочим обязательными атрибутами, создавшими неповторимую атмосферу на стенде. Как пришли к этому решению? Все довольно просто – тот угол, в котором располагался стенд, почти идеально подходил для того, чтобы разместить свисающие лианы и наклонившиеся пальмы так, чтобы наиболее эффективно использовать пространство. Высокие пальмы были видны издалека, с самого центра площадки, хотя между этим центром и самим стендом выставлялись еще несколько компаний. На пальмах, к слову, разместили светящийся логотип компании.

Как работать с посетителями?

Необходимо вначале сегментировать посетителей выставки. Интересно создать сегменты по так называемому выставочному поведению. Рассмотрим подход, предложенный бизнес-тренером М.А. Кузьминой, он позволяет выделять психологические типажи среди перспективных заказчиков.

Замечание. Часто выглядит неубедительно, когда представители экспонента завлекают любого прохожего или наоборот, начинают отсев. Это признак непрофессионализма или упадка сил от отсутствия спроса.

Зависимые личности. Они уступчивы, общительны, приветливы, доброжелательны. Слушают с исключительным вниманием, ищут у вас поддержки и одобрения для принятия решения. Часто руководствуются чьей-то подсказкой или имеют предвзятое мнение.

Меняют они его далеко не сразу. Для того чтобы их переубедить, необходимо завоевать доверие, показать, что вы авторитет и действуете открыто и честно. Для этого типа клиентов принятие конечного решения зависит от внушаемого вами чувства безопасности, гарантии. Лучше давать гарантии и заверения.

Доминирующие. Они напористы, динамичны, полны сил, настойчивы, любят управлять мыслями других и ищут «жертву влияния». Их слабое место – нетерпеливы, но действуют быстро, уверены, что на ходу схватывают суть, не отвлекаясь на мелочи, заинтересованы в экономии времени и средств. Поэтому высоко ценят открытый взгляд, четкость ответов на вопрос и твердое рукопожатие. Таким клиентам демонстрируют только преимущества, экономию средств и времени. Необходимо быть точным и кратким, акцентируя внимание на сути предложения, избегать показа технических деталей и тонкостей, если о них не спрашивают. Задача стендиста – не увлечься посетителем, успеть дать понять, что у вас есть именно то, что нужно.

Непосредственные. Они активны, эмоциональны, импульсивны, но поддаются силе убеждения, открыты и по природе своей предрасположены к непродуманному риску, так как не способны просчитать своих действий. Любят много говорить, но при этом слышат только себя. И ждут одобрения с вашей стороны. Получив поддержку, спонтанно принимают решение.

Скептики. Это самый трудный тип посетителя. Для них наготове должен быть стандартный набор «не пугающих, наводящих» вопросов. Скептики осторожны, внимательны к деталям, организованы, серьезны, настойчивы и пунктуальны, работают в своем собственном режиме. Принятие решений у них базируется на системном сборе данных и их логическом анализе. Действуют по известной только им формуле: «Если “это” плюс “то”, повторенное трижды, за вычетом четвертого, дает нужный результат – покупаю». Поэтому им нужно показывать все особо внимательно, подкрепляя ссылкой на авторитеты и подчеркивая значение, качество, уникальность, надежность предлагаемой продукции, [бизнес-тренер М.А. Кузьмина, www.mdm-complect.ru]