Книга От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Применение активной электронной почты для продвинутого email-маркетинга

Наиболее успешные компании становятся все более релевантными и целенаправленными. Отправка индивидуальных писем в автоматическом режиме — идеальное попадание в точку. Индивидуальное послание может иметь пять различных вариантов одного и того же текста. Пользователь получит наилучшую версию конкретного письма, основанную на данных тестирований и сегментации.

Проще говоря, вы создаете пользовательские версии письма, чтобы обратиться к нужным людям наилучшим образом. Каждый посетитель конвертирует по-разному в зависимости от местоположения, намерений и личных особенностей. Было бы здорово посылать автоматические электронные послания пользователям, основываясь на том, что их мотивирует, увлекает и заставляет конвертировать. Вы можете определить эти аспекты с помощью сплит-тестирования.

Еще несколько лет назад для отправки динамических писем с учетом индивидуальных особенностей клиентов требовались программисты. Теперь такие инструменты, как Eloqua, позволяют без проблем справиться с задачей. Если у вас нет средств, чтобы нанять программиста с подобным опытом, можете сами более плотно поработать с этим инструментом, используя сегменты и теги.

Как индивидуализировать сообщения для тысяч пользователей одновременно? Ниже приведено несколько способов, позволяющих внедрить персональные послания. Даже если технология вам недоступна, стоит задуматься в этом направлении, чтобы достичь наилучших результатов.

Демография: если вы провели тестирование и обнаружили, что розовый хорошо срабатывает для конверсии женщин, а синий — для мужчин из вашего списка, стоит изменить дизайн письма в зависимости от получателя. (Я целенаправленно привел утрированный пример.)

Тип личности: если вы знаете, что некоторые пользователи из списка лучше конвертируют с короткими, агрессивными сообщениями (спонтанные личности), а другие посетители — с длинным текстом, полным примеров (методичные личности), несложно определиться с версией письма.

Поведенческие корзины: вы можете отправлять сообщения вашим подписчикам с рекомендуемыми товарами, основываясь на тех, которые пользователь помещал в корзину и отказывался; или вы можете создавать сообщение на основе товаров, занесенных клиентом в список пожеланий.

Поведение на сайте: если пользователь посещает пятую и десятую страницы сайта, а некоторые посетители делают то же самое и при этом покупают виджет Х, то при любом посещении тех же страниц целесообразно отправить клиентам письмо с информацией о продукте Х.

Поисковое поведение: вы можете отслеживать ключевые слова поиска на вашем сайте и развивать профили пользователей в зависимости от предпочтений. Основываясь на этих данных, вы можете настроить сообщение письма так, чтобы взаимодействовать с клиентом в соответствии с ключевыми словами. Например, можно через несколько дней предоставить с помощью электронной почты ограниченную по времени скидку на продукт, который искал пользователь.

Поведение при сравнении: если пользователь рассматривает три бренда одного и того же продукта, но ничего не покупает, отправьте письмо с обзором этих брендов, убеждая купить один из них с максимальной выгодой. Или же создайте для продукта специальное предложение дня с максимальной выгодой. По счастливой случайности это предложение будет именно тем, что они хотели. (Какое удачное совпадение!)

Письма «по желанию»: в этом виде динамического email-маркетинга вы можете создать письмо с пятью различными версиями каждого абзаца. В соответствии с данными о пользователе вы смешиваете и сочетаете абзацы (или даже отдельные предложения), чтобы наилучшим образом соответствовать каждому клиенту. Сообщение остается тем же, но оно будет наиболее выгодно представлено конкретному покупателю. Рекомендуется использовать определенную лексику для каждого типа пользователя.

Вы также можете проверять и отслеживать различные типы контента. Некоторые подписчики лучше конвертируют с изображениями или видео, некоторые предпочитают текстовое сообщение. Если вы знаете, какая версия устроит посетителя, сможете в будущем посылать сообщения определенного типа.

Чем больше тестирований, тем лучше

Активный маркетинг — это гораздо больше, чем простая сегментация списка. Это автоматизированная сегментация на лету. Да, предстоит много работы. Если вы все делаете правильно, то, вероятно, узнаете о ваших подписчиках гораздо больше, чем они сами знают о себе. Вы должны тестировать, тестировать и еще раз тестировать. Чем больше информации соберете, чем более адаптируете свой маркетинг под клиентов, тем лучше будет показатель конверсии. Именно поэтому я говорю своим клиентам: нужно собирать информацию прямо сейчас. Помечайте и идентифицируйте все, что возможно, о пользователях в списке. Если необходимо начать с самого нуля, в то время как ваши конкуренты уже используют много данных, значит, вы далеко позади. Нужно рассмотреть список с помощью больших данных. Мы наблюдали в своей работе, как случаются совершенно гениальные вещи только за счет объединения данных.

Все это оказывает заметное влияние на активный маркетинг в целом. С точки зрения потенциальных клиентов вы уделяете особое внимание их нуждам. Вы угождаете пользователям — даете им то, что нужно и как нужно. Вы уважаете их время и не тратите его на бесполезные письма. Для пользователя вы герой! Чем более счастливы ваши клиенты, тем лучшую репутацию вы приобретете, а это означает, что ваши списки (и прибыль) будут расти.

Как проводить сплит-тестирование электронных писем

Вы уже знаете, что сплит-тестирование предполагает наличие двух или более версий чего-либо (например, веб-страницы) и разделение трафика так, чтобы каждая версия была просмотрена, а затем — дальнейшее сравнение показателей конверсий каждого варианта. Вы можете провести подобное тестирование электронной почты. Некоторые компании, использующие email-маркетинг, включают возможность сплит-тестирования в программное обеспечение. Есть много способов провести его — в зависимости от ваших целей и платформы, используемой для работы. Предположим, у вас хороший провайдер email-маркетинга с хорошим показателем доставляемости. Первое препятствие, которое придется преодолеть, — открытие письма. Это зависит от темы послания. Например, вы можете провести сплит-тестирование одного и того же письма с разными темами и определить, какие из них получат наибольший показатель открытия (рис. 14.2).

Рис. 14.2. Отличная идея — провести сплит-тестирование темы письма для увеличения показателей открытия и кликабельности

Больше всего открывается писем с наличием темы или без темы вообще?

Лучше открываются письма с заголовком дразнящим или шокирующим?