Книга Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете - Крис Андерсон

Бениофф применял теорию «длинного хвоста» к разработке программного обеспечения. Она оказалась вполне уместной. Как и в других отраслях, здесь существует начало и конец кривой. В начале находится Microsoft, а в конце — миллионы отдельных программистов, многие из которых живут в Индии и Китае. В середине — огромное количество небольших групп разработчиков, у которых нет возможности найти потребителей в глобальном масштабе. Распределение на кривой до сих пор сдвинуто к началу. Квазимонополия Microsoft — это рынок, на котором доминируют хиты.

Однако, как в СМИ и в индустрии развлечений, за изменение экономической ситуации в области разработки программного обеспечения ответственны три аспекта. Стоимость разработки программ, резко упавшая с распространением мощных персональных компьютеров, стремительно продолжает падать: Интернет открывает мир для миллионов талантливых программистов из Китая и Индии. Стоимость доставки программ также падает, диски уступают место загрузке из Интернета. Издержки на поиск лучших программ, отвечающих вашим потребностям, низки как никогда благодаря наличию объединенных Интернетом групп пользователей, которые делятся отзывами (и поддержкой) значительно эффективнее, чем самые высокооплачиваемые консультанты. Возможность предлагать программы через браузер, без всякого риска для вашего компьютера, еще больше снизила все эти расходы — и реальные, и кажущиеся.

Всегда существовал рынок нишевого программного обеспечения — от условно бесплатных программ, распространяемых в Интернете, до демонстрационных версий, которыми можно было воспользоваться, чтобы принять решение о покупке. Из-за обычных проблем, связанных с рисками, сложностью и совместимостью программ, этот рынок не был большим. Модель удаленного использования программного обеспечения предоставляет возможность избавиться от проблем, позволяя профессионалам заниматься деталями и используя браузер в качестве универсального инструмента и экрана, защищающего операционную систему.

В конце 2005 года Salesforce.com стала первой компаний, открывшей на собственной платформе рынок «длинного хвоста» программного обеспечения. Сторонние разработчики могли написать нишевую программу (для оценки производительности труда или кандидатов на вакансию) и запустить ее на серверах Salesforce.com, интегрируя с другими приложениями. Ожидалось, что сотни и даже тысячи индивидуальных программистов смогут удовлетворить все потребности пользователей Salesforce.com, усилив ее позиции. К началу 2006 года на рынке продавалось более двух сотен приложений, а Бениофф подтверждает, что кривая спроса оказалась точно такой, как прогнозировалось. Он говорит: «Я даже удивился — это идеальный "длинный хвост", как в учебнике!».

Вскоре примеру последовала SAP с собственной платформой и несколько более мелких компаний. Проявлялись все обычные аспекты «длинного хвоста». Компании агрегируют нишевое программное обеспечение на собственных платформах и предлагают фильтры (от списков бестселлеров по категориям до отзывов потребителей). Такой подход придает людям уверенность в поиске нишевого программного обеспечения, которое может лучше удовлетворять их потребности, чем «подходящие для всех» монолитные программы, доминировавшие на рынке до сегодняшнего дня. Эта модель аккуратно соединяет начало кривой с «хвостом».

Пока рано говорить о том, насколько хорошо будут работать эти рынки программ, но они демонстрируют пример того, как снижение расходов на дистрибуцию может изменить ситуацию. Джо Краус (Joe Kraus), руководитель JotSpot (еще одной компании, применяющей такую стратегию), говорит: «До последнего времени основное внимание уделялось немногим рынкам с миллионами участников, а не миллионам рынков с десятками участников». JotSpot, как и многие другие, ставит на то, что последних рынков будет становиться все больше.

Google

Традиционная модель рекламы — классическая, основанная на хитах отрасль, чьи высокие издержки заставляют концентрироваться на самых успешных продавцах и активных покупателях. Скажем, у General Motors есть маркетинговый бюджет. GM нанимает рекламное агентство для создания рекламных роликов и плакатов, а затем размещает их на телевидении, радио, в прессе и Интернете.

С другой стороны, СМИ, основанные на рекламе, стремятся ее привлечь. Для привлечения рекламодателей используются качества целевой медиааудитории. Если все проходит хорошо, миллионы долларов переходят из рук в руки. Все это трудоемко и требует множества переговоров: реклама — не та отрасль, где возможно четкое измерение показателей эффективности, и многое основано лишь на личных контактах.

Большинство рекламных объявлений, в телефонном справочнике или во время трансляции «Суперкубка», появляются после отдельных телефонных звонков и встреч. Очень редко они являются результатом желания поместить рекламу. Сегодня продавцы не просто выворачивают руки покупателям, они выступают и в роли рекламных консультантов, сообщая рекламодателям о том, как наиболее эффективно использовать конкретные СМИ и как донести рекламу до широкой аудитории. Система работает достаточно хорошо, но из-за своей высокой стоимости ориентирована на начало кривой рекламодателей, на самые крупные куски пирога.

Как и на любом другом рынке, начало кривой — лишь малая часть потенциального рынка. Традиционный способ дорог, поэтому небольшие рекламодатели обычно помещают платное объявление в местную газету или сами разрабатывают макет рекламных плакатов.

Так индустрия рекламы работала в течение почти всего прошлого века. Однако в 2001 году Google, компания, которой исполнилось всего два года, самая быстрорастущая поисковая машина в мире, начала поиск иной бизнес-модели. Однако она занималась этим не так, как ее предшественники, то же произошло и в области рекламы. Позаимствовав модель, ранее разработанную Биллом Гроссом (Bill Gross), основателем компании Overture, Google создала то, что вскоре превратится в самую эффективную машину рекламы в мире.

Google поняла, что если избавиться от большинства издержек, присущих традиционной рекламе, то можно значительно увеличить число потенциальных покупателей и продавцов рекламы. Практически всю работу может выполнять программное обеспечение, снижая барьер для входа и охватывая значительно больший рынок.

У модели рекламы Google три важных характеристики «длинного хвоста». Во-первых, она основана на ключевых словах, а не на рекламных баннерах. Как мы уже показали, существует практически бесконечный «длинный хвост» слов и словосочетаний. Поисковые термины обладают теми же свойствами — вот диаграмма слов, которые искали чаще всего (около 2001 года), предоставленная Джо Краусом, одним из основателей поисковой машины Excite (рис. 21).

Самые популярные 10 слов— это всего 3 % запросов на поиск. Google поняла, что все эти слова и словосочетания представляют уникальную возможность для рекламы: десятки миллионное интересов и намерений превращаются в узконаправленную рекламную кампанию, если расположение рекламных объявлений определяется тем же алгоритмом PageRank, который Google использует для поиска.