Книга Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп

Любители пива Heineken, мечтающие пить разливное пиво дома, теперь могут это сделать. Компания Heineken и французский гигант Groupe SEB, производящий небольшие бытовые приборы, совместно разработали устройство для домашнего использования Beertender: кран подводится к специальным четырехлитровым бочонкам Heineken. Специальный холодильник позволяет сохранять пиво свежим в течение трех недель. И хотя Beertender стоит 349 долл., а цена за литр пива в бочонках вдвое выше, чем цена за литр пива Heineken в бутылках, модель пользуется огромным успехом с момента ее выхода на рынок в Голландии в 2005 г. С тех пор модель вышла на рынок и в других странах. Даже если торговые сети начнут продавать пиво под собственными марками в бочонках, к которым также можно будет подвести кран Beertender, ощущения все равно будут другими.

Производители упакованного кофе Sara Lee (бренд Douwe Egberts), Procter & Gamble (бренд Folgers), Kraft (бренд Maxwell House) и Nestlé (кофе Nescafé) были поражены феноменом сети кофеен Starbucks. В магазинах и на переговорах с розничными сетями они боролись за каждую копейку прибыли, а в это время потребители легко переходили с одного бренда на другой всего лишь благодаря купону на скидку 25 центов. На центральных улицах шел другой процесс: кофейни Starbucks, где чашка кофе стоит 3 долл., постепенно превращались в икону, и верные клиенты Starbucks ходят теперь в кофейни сети 20 раз в месяц!

Отметив успехи Starbucks и Nespresso (Nespresso мы обсудим в следующем разделе), тенденцию к сокращению численности семьи и желание потребителя получать уникальные ощущения от питья кофе, голландская компания Philips Electronics совместно с американской компанией Sara Lee представила новую концепцию домашнего кофе: специальная кофеварка, принцип работы которой схож с машиной для варки эспрессо (ее маркетингом занимается Philips), и специальный кофе в таблетках (чалдах), поставляемый компанией Sara Lee. С момента выхода товара на рынок в 2001 г. компания Philips продала миллионы таких кофеварок под маркой Senseo по цене 70 долл. С помощью этой кофеварки человек может сварить порцию кофе на одну чашку – кофе для машины прессуется в порционные фильтр-пакеты. Кофе получается более высокого качества (по вкусу не уступает кофе в кофейне), меньше времени тратится на варку кофе, есть большой выбор ароматизированного кофе в таблетках, что гарантирует разнообразие одиноким покупателям и целым семьям. Кофе в таблетках продается через крупные розничные сети, которые уже скопировали этот товар и выпустили его под собственными марками. Тем не менее компания Sara Lee нашла потенциал для дифференциации в такой стандартизованной категории, как кофе, предложила покупателю новый уровень ощущений и в результате получила значительные прибыли от этой инновации.

Компании Kraft Foods и Procter & Gamble вышли на рынок «кофе на одну чашку» в 2004 г. Стремясь одержать победу над Senseo и Nespresso, компания Kraft разработала Tassimo – этот специальный прибор теперь выпускает компания Saeco, производитель кофеварок для эспрессо. Считается, что это первая машина, которая может в домашних условиях делать чай, кофе и горячий шоколад.

Радикально новые бизнес-модели: Nespresso

Nespresso – это именно тот тип блестящих инноваций, который у компаний по производству фасованных потребительских товаров появляется очень редко. Такие инновации немногочисленны. Nespresso – это успешная попытка компании Nestlé разработать инновационное предложение, имеющее характеристики, о которых все мечтают: товар предлагает покупателю уникальные ощущения, дарует производителю свободу от крупных торговых сетей, в основе бизнес-модели лежит патентованный продукт, позволяет создать новую категорию при помощи маркетинга по методу «сарафанного радио». В 1988 г. после десяти лет исследований компания Nestlé разработала Nespresso – систему, состоящую из кофеварки в комплекте с капсулами кофе, герметично запечатанными в упаковку из фольги. Система очень удобна в использовании и позволяет аккуратно и быстро сварить чашку высококачественного кофе эспрессо.

Сначала компания Nestlé пыталась продавать машины и капсулы офисам и ресторанам, но затем решила изменить тактику. Она отдала производство кофеварок Nespresso избранным производителям, которые в свою очередь стали продавать ее престижным розничным магазинам, например Bloomingsdale’s и Harrods. Компания Nestlé сконцентрировала усилия на кофейных капсулах – она ориентировалась на тех, кто варит кофе дома, и организовала сбыт через клубную систему – Nespresso Club.

Кофеварки Nespresso, отличающиеся стильным дизайном, продаются относительно недорого по сравнению с эспрессо-машинами, хотя дороже модели Senseo, – от 200 долл. за базовую модель до 800 долл. за модель высочайшего класса, практически предмет роскоши. Потребитель, который приобретает кофеварку, автоматически становится членом клуба Nespresso Club и получает «набор для начинающих» – большой ассортимент капсул Nespresso и информационных буклетов.

Капсулы продаются в упаковках по десять штук, купить их можно только в бутиках Nespresso (их 42 во всем мире), можно также сделать заказ по телефону, факсу или через Интернет (доставка осуществляется в течение суток). Упаковки капсул различаются по цвету в зависимости от вкуса и аромата, эти капсулы нельзя использовать для других кофеварок. Невозможно использовать для кофеварок Nespresso и обычный молотый кофе. Таким образом, купив кофеварку Nespresso, человек оказывается «пленником» этой системы – таких «плененных» клиентов у Nespresso 250 тыс. Продажи компании уверенно росли на 30 % в год и достигли 600 млн долл., несмотря на застой на рынке молотого кофе.

Бизнес-модель Nespresso позволяет полностью обойти розничные сети, и товары под марками торговых сетей можно больше не принимать в расчет. Однако цена машины в комплекте с кофейными капсулами такова, что клиентская база изначально предполагается скромная (например, по сравнению с кофеваркой Senseo), но очень прибыльная.

Основные выводы

Блестящие инновации, при помощи которых можно победить товары под собственными марками торговых сетей

• новые товары либо более высокой степени новизны, либо радикально новые, но следует избегать новых товаров средней степени новизны;

• разрабатываются с учетом мнения покупателей, которые наиболее предрасположены к инновациям;

• изначально ориентированы на новаторов и раннее большинство, а не на покупателей вообще;

• следует выводить на рынок при помощи стратегии каскада (последовательной), если это радикально новые товары, и при помощи стратегии пульверизатора (одновременной), если это новые товары более высокой степени новизны;

• в Европе радикально новые товары лучше всего сначала выводить на рынок в Великобритании и только потом налаживать их продажу в других странах. С мировой точки зрения Америка – кандидат номер один для представления радикально новых товаров сначала именно в этой стране;

• новые товары следует выпускать под сильными брендами, поддерживать активной рекламой и сообщать в рекламе об их отличительных функциональных свойствах;