Книга Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии - Дмитрий Румянцев

Для формирования продающего диалога важны следующие моменты.

1. Общаться с лицом, принимающим решение о покупке. Если с вами на контакт вышел другой человек, то постараться добраться до того, за кем последнее слово, либо научить вашего визави, как вас лучше представить нужному человеку. Иначе вы зря тратите время.

2. Не нарушать порядок прохождения этапов продаж, то есть сначала сформировать контакт, выявить потребности – и лишь потом продавать товар. Выявить сомнения (возражения) – и только потом нивелировать сомнения. Это кажется таким логичным, но на практике часто нарушается.

3. Задавать вопросы, чтобы лучше узнать потребности потенциального клиента и сделать их явными в его глазах, а не рассказывать о своем товаре/услуги. Важно перехватывать инициативу – кто задает вопросы, тот управляет ситуацией.

Например, на вопрос о цене попробуйте написать: «Спасибо за вопрос, сейчас все подробно расскажу. Стоимость зависит от ряда факторов (указать несколько). Разрешите, уточню некоторые моменты, чтобы предложить вам подходящий вариант. Скажите… (далее ваш вопрос)».

Или, вручая бонус, спросите, чем заинтересовал ваш товар (услуга, сообщество), какие критерии выбора у вашего визави, в общем, разверните продающий диалог.

4. На стадии выявления потребностей следует в основном задавать открытые вопросы, на которые невозможно ответить односложно – «да» или «нет». Они начинаются со слов «как», «почему», «зачем», «что», «какая» («Какие у вас критерии выбора?», «Почему заинтересовались?»). От качества этих вопросов во многом зависит исход сделки.

5. На стадии презентации акцентируйте внимание на тех свойствах товара/услуги, в которых выявились потребности; ключевой момент – свойства товара/услуги презентуются через выгоды для потенциального клиента. Для этого подходят связки типа: «Для вас это означает…», «Это даст вам возможность…», «Это избавит вас от необходимости».

6. Возражения «Я подумаю», «Дорого», «Возможно, куплю позже» необходимо снимать (не стоит их пугаться и бросать клиента). Возражения – естественный этап продаж, они означают сомнения покупателя, и именно сейчас вы имеете отличный шанс развеять оные. Для эффективного снятия возражений необходимо показать визави, что вы услышали его сомнения, выяснить их причины и лишь после этого привести дополнительную аргументацию, опираясь на полученную информацию. После чего полезно убедиться в снятии возражений.

7. Эффективное завершение сделки – важный этап, поскольку, как показывает практика, значительная доля покупателей «отваливается» перед оплатой, если оплату пустить на самотек. Целесообразно обеспечить максимум возможностей для оплаты (карты, кошельки), а также не дать покупателю отвлечься.

8. После совершения покупки стоит похвалить выбор покупателя и держать с ним связь в будущем: это позволяет получить отзывы, снимать возможный негатив, делать допродажи.

Такой подход к продажам, на первый взгляд, более трудоемок, чем выдача заказов. Но именно он выгоден в перспективе, если вы все правильно делаете.

Со временем на основе полученного опыта у вас сформируются скрипты продаж и дело пойдет быстрее.

Для понимания, нужно ли вам продавать в личных сообщениях или достаточно выдавать заказы, протестируйте выдачу заказов и оцените данные о конверсии продаж, среднем чеке, повторности. Если данные вас устроят, можно ничего не менять. Если же нет, то внедряйте рекомендованную схему. Она позволяет лучше понять потребности вашей целевой аудитории, а это бесценно для любого бизнеса.

– Что еще можешь посоветовать моим читателям?

– Могу порекомендовать использовать «ВКонтакте» для прямого выхода на лиц, принимающих решения, в сфере B2B. Во многих нишах в контактах сообществ указано все руководство компаний, либо вы знаете, кто именно вам нужен, и находите его аккаунт в соцсети. Таким образом, минуя секретарей и все нижестоящие инстанции, вы можете получить доступ к нужному человеку.

Однако надо понимать, что если вы действуете по аналогии с холодными звонками, то это грубое вторжение в личное пространство – реакция может быть негативной. Кроме того, «ВКонтакте» не одобряет подобные рассылки – возможна блокировка вашего аккаунта. Поэтому рекомендую организовать поток входящих писем от лиц, принимающих решения, например сделав посадочную страницу во «ВКонтакте» и запустив таргетированную рекламу на базу ретаргетинга с контактами нужных людей.

На основе коммуникации во «ВКонтакте» можно совершать продажи (B2B, B2C) с высоким средним чеком (50–100 тысяч рублей). В этой ситуации зачастую целесообразна продажа встречи, то есть в личных сообщениях вы не продаете товар/услугу, а только назначаете встречу с целью продажи либо сначала инициируете звонок, а в ходе него – встречу.

Подытожим: если вы внедрили продажи в личных сообщениях, но они не работают, как хотелось бы, то дело, скорее всего, в нюансах реализации плана, а не в самом подходе. Каждый бизнес по-своему уникален, поэтому в идеале для каждого нужно выстраивать свою стратегию и тактику работы с продажами. Обращайтесь к экспертам по продажам – мы поможем!

– Спасибо, Лена!

Глава 5. Анализ результатов продвижения

Один из самых важных вопросов, который встает перед многими предпринимателями: как оценить эффективность SMM-кампании? Пишем мы контент, размещаем рекламу, а какой результат у всех этих действий? И по каким параметрам оценивать? Вот с контекстной рекламой все понятно: потратили 10 тысяч рублей на переходы, получили заказов на 100 тысяч рублей, из которых чистой прибыли 20 тысяч. Соответственно, 10 тысяч положили себе в карман. А здесь?

Главное, что надо понимать, – во многих нишах продвижение во «ВКонтакте» не дает результата сразу. Исключение составляет только прямая лидогенерация (о ней расскажу в следующей главе). При лидогенерации аналитика примерно такая же, как в контекстной рекламе. У нас есть каналы получения посетителей из социальной сети на сайт, мы можем точно посчитать, во сколько обходится один лид, а также его окупаемость, причем результат получим довольно быстро.

В других ситуациях SMM – это в первую очередь инвестирование в результат. Чем-то похоже на продвижение в поисковых системах, где первых посетителей на сайт вы получаете через несколько месяцев работы, а потом, продолжая регулярно трудиться над сайтом, увеличиваете посещаемость в десятки раз. Рост посещаемости ведет к повышению продаж.

Во «ВКонтакте» на первых этапах работы вы также вкладываете ресурсы в оформление, контент и рекламу, а потом получаете результат. Но для этого потребуется время. Да, в некоторых случаях итог виден быстро. Например, один мой клиент (юрист, который занимается вопросами долевого строительства) уже через месяц работы подписал семь договоров со средним чеком 50 тысяч рублей. Сейчас сообщество продолжает развиваться и количество обращений увеличивается. Но это скорее исключение.

Исходя из того, что развитие бизнеса во «ВКонтакте» не происходит мгновенно, появляется целый ряд параметров, анализируя которые вы будете понимать, насколько качественно идет работа. Обращаю ваше внимание, что большинство параметров надо отслеживать в динамике, то есть следить за их ростом. Технически это можно осуществить с помощью официальной статистики соцсети, «Яндекс. Метрики» или Google Analytics. Однако некоторые параметры можно отследить только с помощью дополнительных сервисов статистики, которые я перечислю в отдельном разделе «Сервисы аналитики».