Книга Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы - Е. Новиков

Если вы владелец бизнеса, а не маркетолог, то, возможно, такой подход объясним. Но экономически это абсолютно невыгодно: вы потратите на сайты и верстку минимум 40 000 рублей, даже если это будут самые дешевые шаблоны сайтов.

Не забывайте, что каждый из этих сайтов нужно будет протестировать. Для этого на них надо привлечь большое число кликов, иначе невозможно будет говорить о статистике. Соответственно, прибавьте еще по 15 000–20 000 рекламного бюджета на каждый одностраничник. В результате все сайты с тестами обойдутся вам в 120 000–160 000 рублей. Даже если вы увидите, что один из сайтов дает результат чуть лучше остальных, на самом деле это простая случайность, потому что (сюрприз) все ваши сайты работают плохо.

Оптимальный вариант – создать одну посадочную страницу, потратив на нее 70 000–90 000 рублей. Запуститься, дождаться, когда пойдут заявки, и уже на работающем проекте выявлять недочеты, менять варианты и выбирать из них самый результативный. Потому что, если нет, то…

В итоге получится так

Сайт на рис. 9.4 очень показателен. Здесь вообще сложно понять, что продается.

Рис. 9.4. Пример неудачного сайта

Если бы вы были потенциальным покупателем, то вряд ли что-то приобрели здесь. Только после внимательного изучения можно выяснить, что здесь продаются очки за 22 000 рублей.

Представьте себе пять таких сайтов с затратами на бесполезное тестирование. Представили? Посчитали? Теперь запомните главное – лучше сделать один вариант, но сделать его качественно.

Вторая ошибка, допускаемая при тестировании, – это «стандартный» подход к нему, когда тестируется все подряд.

Это выглядит как: «Я слышал, что компания “Оптималь” изменила на сайте цвет кнопки и благодаря этому увеличила число регистраций в три раза».

Не стоит следовать этому методу, не имея представления, что на что вы меняете и почему. Нельзя тестировать что-либо «просто так» – бездумно менять картинки, цвета, заголовки.

По статистике, 1,5 % мужчин – дальтоники. Если вы предполагаете, что это большая часть аудитории вашего сайта, то да, кнопка должна контрастно выделяться. Тогда, и только тогда имеет смысл тестировать ее цвет. Возможно, в вашем интернет-магазине кнопка Заказ недостаточно заметна. Вы легко можете отследить это по вебвизору, а подтвердив теорию, изменить ее цвет и размер. Но, если вы начнете просто так менять картинки и кнопки, не понимая зачем, это приведет к негативному результату.

Если у вас нет четкой гипотезы, вы никогда не сможете получить результат!

Стандартный подход

Третий неудачный вариант – это случай, когда первый и второй подходы делаются одновременно. Разберем такую ситуацию: «У меня пять сайтов. На третий сайт поступило за день два звонка, значит, конверсия 50 %. На четвертый поступил один звонок за день, значит – 25 %. Остальные сайты не работают».

Имея подобные данные, делать какие-либо выводы о конверсии нельзя, потому что тест требует более длительного времени. Понимать нужно следующее: вы не увидите достоверных результатов теста, если тест проводился меньше 30 дней, а на сайте было не больше 100 кликов.

Результат

Есть еще одно важное понятие, о котором необходимо знать. Ни в коем случае нельзя оценивать результат теста по 20–30 кликам с одной рекламной кампании.

Вам может показаться, что какой-то вариант сайта работает лучше или хуже, чем предыдущий. Такое случается часто, но для того, чтобы делать вывод, этого недостаточно.

Чем меньше кликов, тем дольше должен идти тест. Здесь вам нужно знать о таком понятии, как дисперсия. Дисперсия в данном случае – это мера разброса какой-то случайной величины, то есть ее отклонения от математического ожидания. Она позволяет определить, насколько достоверно то наблюдение, которое вы сделали.

Стандартный подход

Есть ситуации, когда тест необходимо проводить на двух уровнях (как в случаях с интернет-магазинами).

Например, вы одновременно тестируете две кнопки: Добавить в корзину и Оформить заказ. Часто происходит так, что первая находится на карточке товара, а вторая – на карточке оформления заказа. При этом кнопка Добавить в корзину одного цвета, а кнопка Оформить заказ – другого. Пользователь воспринимает это как диссонанс.

Мы все подчиняемся неким социальным правилам. Например, для нас привычно, что кнопка оранжевого цвета означает «купить».

Если у вас она на первом шаге оранжевого цвета, на втором – синего, а на третьем шаге и вовсе превращается в белую, то в результате у пользователя происходит коллапс в голове и он вообще ничего не покупает.

Резюме: будьте последовательны в своих действиях.

Еще пример: допустим, у вас в карточке товара победил вариант Б, а на карточке оформления заказа – вариант А. Многие сделают вывод: надо оставить в карточке товара вариант Б, а на карточке заказа – вариант А. Но в действительности все сложнее: в этом случае мы имеем четыре варианта комбинаций кнопок: АА, ББ, АБ, БА. И вы не можете точно определить, какая из кнопок вам дала большую прибыль.

Нужно протестировать все четыре варианта, один за другим, с остановками. Ни в коем случае нельзя тестировать все разом. Не у всех с первого раза получается даже правильно сегментировать целевую аудиторию, что уж говорить о таких вещах, как тестирование.

Результат

Такой подход в итоге не приносит нам желанного результата от «победившей» версии. Вы можете столкнуться с тем, что, несмотря на увеличение конверсии лендинга, прибыль остается невысокой. Причина – неправильно выбранный KPI для сплит-теста.

Как быть?

Во-первых, вы должны понимать, к какому результату хотите прийти и что конкретно необходимо сделать, чтобы этот результат получить. Нужно составить гипотезу и грамотно спланировать тестирование.

Во-вторых, тест следует проводить длительное время, только тогда вы получите статистически значимые данные, которые сможете оценить.

В-третьих, нужно оценивать только один показатель, который будет ключевым. Оценивайте доход на вложенный рубль, средний чек или прибыль. Но только не конверсию. Оценивать конверсию – фатальная ошибка, потому что она бывает разной для разных отрезков времени, меняется в зависимости от источника трафика и является показателем относительным.

KPI сплит-теста

Итак, KPI (или ключевые показатели эффективности), которые лучше всего выбирать для теста: доход на одну заявку, доход на один клик, средний чек, прибыль.

Прибыль и средний чек – ключевые показатели. Доход на одну заявку или доход на один клик – это приведенные показатели, то есть результаты по ним можно сравнивать.