Книга Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Рост прибыли благодаря групповой оплате опирается на два фактора, как и ценовой бандлинг: этот метод позволяет эффективнее использовать потребительскую выгоду на гетерогенные потребительские товары и переносит излишнюю готовность платить с одного человека на другого. Следующий пример иллюстрирует оба фактора. Упростим ситуацию и предположим, что постоянные издержки и маржинальные затраты равны нулю.

Жена планирует сопровождать супруга в деловой поездке. Максимальная готовность платить мужа составляет $1000, жены – $750. Если единая цена билета – $1000, в командировку поедет только муж. Прибыль составит $1000. Если авиакомпания предложит единую цену $750, полетят оба супруга. А прибыль вырастет до $1500 (2×$750), при этом $750 будет оптимальной единой ценой. Но можно сделать лучше. С помощью группового бандлинга авиакомпания предлагает супружеской паре заплатить $1750 за оба билета, что и составит прибыль авиакомпании в нашем упрощенном примере. То есть прибыль возрастет на 16,7 % по сравнению с оптимальной единой ценой. Групповое ценообразование извлекает выгоду из максимальной цены каждого человека, чтобы повысить прибыль.

Кстати, групповое ценообразование не подходит, когда потребители сами «комплектуют» свой заказ, чтобы получить максимальную скидку. Этот метод часто используется при покупке топлива для домашней печи. Веб-сайты также позволяют покупателям комплектовать заказы самостоятельно, чтобы снизить цену. Однако в целом это не самый популярный метод.

Чем больше, тем дешевле? Будьте осторожны!

Самая распространенная форма ценовой дифференциации в зависимости от объема покупки – скидка за объем. Чем больше человек покупает, тем выше скидка, то есть он платит меньше за каждый товар. Все знают это «универсальное правило» и принимают его как должное. Но даже с оптовой скидкой нужно быть осторожным. Результат зависит от того, как выстраивается скидка.

Существуют два вида скидок за объем: скидка за весь объем и возрастающая скидка. Скидка за весь объем означает, что скидка рассчитывается в зависимости от общего объема покупки. Возрастающая скидка означает, что скидка относится не к общему объему покупки, а только к возрастающему объему. На первый взгляд, кажется, что разница незначительная, но на самом деле она играет большую роль. Взглянем на цифры в табл. 13, основанные опять-таки на нашем примере со станками. Допустим, объявленная цена $100, а переменные расходы на единицу товара $60. Для простоты предположим, что постоянные расходы равны нулю. При покупке до 99 единиц товара скидка тоже равна нулю. Скидка составляет 10 % при покупке от 100 единиц и больше, 20 % – от 200 единиц и больше и 30 % – за 300 единиц и больше.

Таблица 13. Скидка на общий объем покупки и возрастающая скидка

При скидке на общий объем покупки, то есть за все купленные станки, продавец получит доход $21 000, а прибыль $3000, если он продаст 300 единиц. Но если он выберет возрастающую скидку, которая применяет разные скидки к каждой части заказа, то доход составит $24 000 (то есть на 14,3 % больше), а прибыль $6000 (на 100 % больше). Эта, казалось бы, незначительная разница в структуре скидки на самом деле вдвое увеличит прибыль продавца. Продавцам следует использовать возрастающую скидку при любой возможности. А покупателям, наоборот, лучше выбирать скидку на общий объем покупки. Другими словами, и покупатели и продавцы должны обращать внимание не только на размер скидки, но и на ее структуру.

Дифференциация или дискриминация?

Распространенная форма ценовой дифференциации – подстраиваться под каждого отдельного клиента; то есть разные люди платят разную цену за один и тот же товар. Это дискриминация? Термин «ценовая дискриминация» часто используется как синоним «ценовой дифференциации». На самом деле ценовая дифференциация … – непростая тема. Если бы вы узнали, что ваш друг заплатил на 25 % меньше за товар, купленный им у того же продавца, у которого вы приобрели такой же, вас бы это не обрадовало. Amazon получила крайне негативные отзывы, когда открылось, что компания дифференцирует цены на DVD в зависимости от личных профилей или браузеров. Из-за яростных протестов общественности Amazon отказалась от этой тактики и возместила убытки покупателям.[148] Возможность применять такую личностную или пользовательскую ценовую дифференциацию – и соблазн воздействовать на нее – растет по мере роста количества пользователей Интернета. Одно исследование показало значительную разницу в поведении пользователей, которые бронировали гостиницы, используя Apple Mac, и потребителей, которые использовали ПК других типов.[149] Пользователи Mac платили в среднем на $20–$30 больше за сутки. Это довольно существенная разница, когда средняя цена за номер, забронированный онлайн, составляет $100. Кроме того, пользователи Mac на 40 % чаще бронировали четырех – и пятизвездочные гостиницы. Эти данные дают основание дифференцировать услуги и цены для пользователей. Но как показывает опыт Amazon, продавцам следует проявлять осторожность, желая извлечь выгоду из данной ситуации.

Время покажет, станет ли эта форма личностной ценовой дифференциации нормой. Авиакомпания Samoa Air Ltd. назначает цену за билет в зависимости от веса пассажира. Стоимость перелета из независимого государства Самоа в Американское Самоа составляет 92 цента за килограмм. Самоа находится на третьем месте в мире по количеству людей с лишним весом. Генеральный директор Крис Ленгтон придерживается этого плана, несмотря на протесты. «Мы берем плату за вес и не собираемся отступать», – сказал он.[150] Система логична, конечно. Вес пассажиров – фактор, определяющий затраты авиалинии. Почему транспортировка груза оплачивается по весу, а транспортировка пассажиров нет? Тем временем Samoa Air придерживается слогана: «Самая справедливая плата за транспорт».[151] Некоторые американские авиалинии требуют, чтобы слишком крупные пассажиры покупали два билета. Лично я не считаю это нарушением их прав. Но пока этот метод не получил общественного признания. Хотя кто знает, что нас ждет в будущем?

Однако существует множество схем личностной ценовой дифференциации, которые признаны повсеместно. Например, все виды скидок для детей, студентов, ветеранов и пенсионеров. Никто не возражает против того, что члены определенных организаций и клубов получают особые льготы и скидки. Более неприятные для потребителей, но интересные для продавцов – это успешные попытки дифференцировать цены по такому критерию, как покупательная способность или ценовая чувствительность. Но в любой ситуации, когда покупатели и продавцы обговаривают цены индивидуально, именно в этом и заключается цель. Заявленные цены – это лишь отправная точка для индивидуальной ценовой дифференциации. Когда кто-то покупает машину, все зависит от таланта продавца – насколько он сумеет использовать готовность клиента платить.