Книга Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки - Тори Хиггинс
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Мотивация избежания неудачи усиливается, когда мы вспоминаем, как в прошлом были недостаточно готовы к тому, что случилось, когда нас беспокоит то, что может произойти в будущем — что-то сложится не так, как мы рассчитывали, мы уделим недостаточно внимания проблеме или будем плохо работать. Людей, чья доминирующая мотивация — избежание неудачи, к хорошей работе стимулируют отрицательные отзывы, пробуждающие их осмотрительность… не жесткая критика, а слова о том, что их может постичь неудача, если они не будут стараться. Поэтому подача вашего обращения в более осторожных выражениях, создание ощущения, что тучи сгущаются, помогут вам создать для них мотивационное соответствие. Их сильнее стимулируют истории-предупреждения — иногда можно многому научиться на ошибках других людей. Важно, однако, чтобы в вашем обращении не было пессимизма. Вам не следует утверждать, что с ними случится что-то плохое; скорее что-то плохое может произойти, если они будут недостаточно внимательны и не предотвратят это.
Подчеркивая, как продукт или действие поддерживает перемены или сохраняет стабильность, вы получаете еще один способ создания мотивационного соответствия для своей аудитории. Средство для стирки, представляющее собой «настоящий прорыв в биохимии, который позволяет удалять пятна совершенно по-новому», подойдет покупателю, настроенному на успех, а стиральный порошок, «которым мамы пользуются уже несколько поколений и который надежно удаляет все пятна», больше понравится тому, кто стремится к избежанию неприятностей. (Ориентированные на стремление к успеху люди считают, что будущее важнее настоящего, поэтому прогрессивное обращение будет для них более убедительно.)
Большинство из нас балансирует где-то между профессиональным сорвиголовой (гиперстремление к успеху) и человеком, который давно и безнадежно спрятал голову в песок (гиперизбегание неудач). Многое из того, что мы делаем каждый день, — это смесь риска и осторожности, наши действия можно склонить в любую сторону. Вы считаете, что ваш настроенный на успех ребенок должен «на всякий случай» подать заявление хотя бы в 10 колледжей (близкий вам консервативный подход, соответствующий избеганию неудач)? Тогда, чтобы создать соответствие с его мотивацией, вам стоит сформулировать свой совет в более «смелые» выражения. («Почему бы тебе не рискнуть?», «Попробуй послать документы в несколько колледжей — вдруг получится?», «Это лотерея, но она может дать тебе множество неожиданных возможностей!») Ну а если если ваш сын стремится избежать неудачи и хочет обезопасить себя, то ему подойдут привычные вам формулировки («Чтобы не оказаться в колледже, который тебе не нравится, или вообще не провалиться, отправь документы хотя бы в 10 колледжей, в том числе и в несколько „гарантированных“ школ»).
Обращение, в котором вы предлагаете людям принять решение, положившись на свои чувства, создает мотивационное соответствие со стремлением к успеху. Люди, склонные избегать неудач, напротив, предпочитают принимать решения, основанные на логике и веских аргументах. В ходе одного исследования было доказано, что потребители, настроенные на успех, были готовы заплатить на 45 % больше за продукт, который они выбрали, когда им посоветовали положиться на свои ощущения и эмоции (то есть подчеркнули чувства). То же произошло с участниками исследования, ориентированными на избежание неудачи, когда им советовали делать выбор на основе рейтингов, в которых сравнивались определенные характеристики предложенных продуктов (то есть упор был сделан на аргументы в пользу того или иного выбора).
Обращение к чувствам тех, кто ориентирован на стремление к успеху:
— Подумайте, какие ощущения это вызывает…
— Следуйте своей интуиции…
— Вы почувствуете, что это то, что нужно…
Обращение к разуму тех, кто склонен к избежанию неудачи:
— Исследования показывают, что…
— Сделайте разумный выбор…
— Существуют свидетельства того, что…
Создать мотивационное соответствие (или несоответствие) можно не только словами, но и языком жестов. Наш коллега по Центру мотивационных наук Джо Чезарио обнаружил, что то, как вы двигаете руками, как держите себя, с какой скоростью говорите — все это может влиять на мотивационное соответствие вашего послания и на то, насколько вы убедительны для своей аудитории.
Выражая энтузиазм, вы много жестикулируете. Вы пишите на доске, разводите руки и пальцы, ваши жесты направлены наружу — от вашего тела. Вы наклоняетесь вперед, быстро говорите и двигаетесь. Такой «язык тела» соответствует мотивации стремления к успеху — он смел, быстр, направлен вперед.
Выражая осмотрительность, вы ведете себя более сдержанно. Вы делаете точные, закрытые движения руками, ваши пальцы сведены вместе, вы как будто подталкиваете что-то к слушателю, советуете ему: «Спокойно». Вы наклоняетесь назад, от слушателя, медленно говорите и двигаете руками. Такой «язык тела» соответствует мотивации избежания неудачи — он осторожен, точен и продуман.
В главе 6 мы говорили о том, что настроенные на успех люди предпочитают сравнивать продукты или варианты, проводя целостную обработку имеющейся информации — рассматривая каждый продукт или вариант в целом, прежде чем перейти к следующему. Настроенные на осмотрительность люди предпочитают атрибутивную обработку — изучают один из критериев каждого продукта и затем переходят к следующему. Если вы хотите повлиять на этих людей, то предлагайте им выбор разными способами, создавая, таким образом, мотивационное соответствие.
Рассмотрим два ноутбука, Альфа и Бета. Если у вас есть причины полагать, что ваш клиент больше настроен на успех (скажем, потому, что он молод, или потому что ваш бренд считают модным и новаторским), вы можете представить ему информацию в формате целостной обработки, рассказав о каждом ноутбуке по очереди, например, так:
Ноутбук «Альфа»:
Двухъядерный процессор — Intel 1.6 GHz
Память — 3 GB
Вес — всего 3 фунта
Экран — 13”
Цвета — под заказ
Цена — 999,99 доллара.
Ноутбук «Бета»:
Двухъядерный процессор — Intel 2.0 GHz
Память — 3 GB
Вес — всего 5,6 фунта
Экран — 13”
Цвета — черный и серебряный
Цена — 1299,99 доллара.
