Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

Главное здесь — использовать маркетинговую информацию не столько для того, чтобы изменить стратегию или имидж, а чтобы непрерывно улучшать их. И хотя взаимоотношения Trader Joe’s с крупными супермаркетами сродни поединку Давида и Голиафа, изменения неизбежны. Когда вы имеете дело с любой областью бизнеса, вам просто нужно убедиться в том, что вы не отстаете от конкурентов. Вероятность того, что такое может произойти с ком­панией Trader Joe’s, очень мала, в особенности потому, что ее не­большой размер делает ее более гибкой и способной реагировать на изменения на рынке быстрее, чем более крупные компании.

Сэм Уолтон стремился досконально изучить конкурентов, ско­пировать их самые удачные идеи и всегда искать, что можно сделать лучше. В отношении компании Wal-Mart, владеющей сетью обыч­ных супермаркетов, авиакомпанией и даже универмагами, это более чем верно.

ГЛАВА 11

Не нужно хвастаться

В прошлом году Mail Tribune из округа Роуг Велли, штат Орегон, провела онлайновый опрос среди покупателей, в котором выясня­ла, какую из розничных торговых фирм они больше всего хотели бы видеть в своем округе. Редакторов поразило рекордное количество ответов. Еще более удивительным для некоторых оказалось то, что список возглавляла Trader Joe’s. По количеству голосов эта торговая сеть в четыре раза обогнала занявшую второе место Nordstrom’s.

В 1995 году группа «мамаш, входящих в Ассоциацию родите­лей и учителей», начала в Сан-Карлосе, штат Калифорния, интен­сивную почтовую кампанию, в результате которой на адрес штаб-квартиры Trader Joe’s были отправлены тысячи открыток с просьбой рассмотреть возможность открытия магазина компании в этом небольшом городке Северной Калифорнии. После длительных уговоров, а также некоторых решительных и активных действий, в 2004 году началась работа на строительной площадке, и теперь люди постоянно спрашивают местных представителей власти, когда же, наконец, магазин откроется [1]. В чикагском Линкольн-Парке люди выстраивались в часовые очереди в ожидании торжественного открытия филиала Trader Joe’s. Ту же картину можно было наблю­дать в Кембридже, штат Массачусетс, Бельвью, штат Вашингтон, Санта-Фе, штат Нью-Мексико, Рино, штат Невада, а также многих других городах и городках по всей стране. Рассказывают даже исто­рии о людях, которые приезжали аж из Саудовской Аравии, чтобы набить пару чемоданов товарами из Trader Joe’s, которые невозмож­но найти больше нигде и ни за какие деньги.

Но не всем известно название Trader Joe’s. В конце концов, слухи не всегда распространяются быстро, а людям необходимо некоторое время, чтобы разобраться, что же это за уникальная компания. К примеру, одна женщина в Миссури зашла в Trader Joe’s в пол­ной уверенности, что это мебельный магазин. Но там она быстро поняла свою ошибку и вышла из магазина с несколькими пакетами продуктов и нисколько не сожалея об отсутствии в нем столов и ди­ванов. И правда, появлению новой торговой точки Trader Joe’s, как правило, предшествует слишком мало рекламной или промодеятельности. Компания верит в то, что лучшей рекламой является живое слово и что отношения с общественностью лучше всего оставить на усмотрение самой общественности — как для оповещения об откры­тии нового магазина, так и для увеличения посещаемости уже суще­ствующих.

Рекламные деньги тратьте с умом

Многие годы рекламная деятельность являлась источником жиз­ненной силы для отрасли супермаркетов. Телевизионные, радийные, газетные объявления и проспекты, рассылаемые по почте, постоянно забивают головы потребителей и бомбят их рекламными предложениями. Говоря откровенно, за последние 50 лет тактика, используемая отраслью, практически не претерпела никаких серь­езных изменений. Если уж на то пошло, то реклама в растущем ко­личестве информационных ресурсов приобрела для всех розничных торговцев еще большую важность. Во-первых, деньги, получаемые от производителей за продвижение их продуктов, чаще всего привя­зываются к количеству рекламных площадей, которые получит этот товар, а также к частоте появления роликов о них. А в итоге получа­ется, что рекламные выплаты превратились для многих розничных торговцев в одну из основных статей дохода, и они не хотели бы ее лишиться.

Кроме того — и это, наверно, важнее всего, — в отрасли рознич­ной торговли становится все теснее, по мере того как на рынок вы­ходят все кто угодно — начиная от аптечных торговых сетей и дис­контеров и заканчивая продавцами канцелярских принадлежностей и универмагами, торгующими пищевыми продуктами. В этих обстоятельствах количество денег, уходящих на рекламу (какими бы малоэффективными ни были эти траты), растет в геометрической прогрессии. Взглянув на воскресные периодические издания или даже на многостраничные рекламные вкладки в ежедневных газетах, выходящих по будням, вы получите достаточно свидетельств непре­ходящей важности рекламной деятельности для розничных торго­вых компаний (по крайней мере, мейнстримного толка).

Вы уже, несомненно, привыкли к мысли, что Trader Joe’s всегда была аномалией отрасли розничной торговли, то есть белой воро­ной, старательно избегающей всего, что может показаться стандарт­ным. Все это касается и ее рекламной деятельности или работы по привлечению к себе внимания средств массовой информации. Ис­тория показывает, что компания ежегодно открывает всего-навсего 15-20 магазинов в разных уголках страны. На ее месте любая «нор­мальная» компания включила бы в свой бюджет солидную статью расходов на местную рекламу или начала бы крутить романы с ме­стными СМИ, чтобы наделать шума перед открытием новой точки. Однако рекламная стратегия Trader Joe’s ограничивается выпуском в эфир радиостанций некоторого количества роликов (которые зву­чат обычно ровно так же, как звучали в 70-е годы) и выборочной рассылкой своего информационного бюллетеня Fearless Flyer.

Последнее больше похоже на попытки проповедовать церковно­му хору, так как большинство из тех, кто получает Fearless Flyer, уже и так являются клиентами Trader Joe’s. Значительная часть из тех, кто ее клиентами не является, по крайней мере оставили заказ на его доставку, так что для них это тоже не будет первым знаком­ством с магазинами компании. И даже если они пока не стали ее клиентами, то, вероятнее всего, станут ими уже совсем скоро. Такая стратегия представляет собою квинтэссенцию простоты в мире, ко­торым, похоже, правит концепция избыточной рекламной деятельности. Сеть никогда не рассматривала обширную и дорогостоящую рекламу в качестве эффективного метода продвижения бренда своих магазинов и не верит в ее полезность для привлечения внимания. Именно поэтому вам никогда не удастся увидеть по телевизору кра­сочные рекламные ролики, в которых крикливый актер будет расхва­ливать достоинства ее магазинов.

Честно говоря, компании и не нужно прибегать к таким стан­дартным (и чаще всего неэффективным) средствам маркетинга, потому что ее среднестатистический клиент вовсе не пытается ре­шить для себя, идти ему в Trader Joe’s или в обычный супермаркет. Это решение было уже принято ранее. Кроме того, товаров, кото­рые разыскивают эти покупатели, не найдешь ни в одном другом магазине. Эта торговая сеть представляет собой идеальный пример того, чего можно добиться в области маркетинга и связей с обще­ственностью, не выбрасывая миллионов долларов на рекламные кампании, единственным результатом которых является стимули­рование продаж ширпотреба. Ее целью является создание бренда и образа, а также продажа высококачественных продуктов питания в приятной атмосфере и обслуживающий персонал, общение с которым заставляет клиента радоваться тому, что он сделал покупку. Она никогда не будет вести мощные рекламные «бомбардировки» с оглушительной помпой и попытками выжечь свой логотип на каж­дом дюйме потребительского сознания в целях отобрать клиентов у своих конкурентов. Она представляет собою прекрасный пример концепции, о которой много говорят, но слишком мало используют: чем меньше, тем лучше.