Книга Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

В этой главе я предлагаю вам рассказы разных людей о незаменимых компаниях. Из этих историй вы можете извлечь весьма полезные уроки по завоеванию и удержанию клиентов. Если вы намерены пропустить эту главу, поскольку считаете, что вряд ли найдете в ней что-нибудь полезное для вашей компании, воля ваша.

Невозмутимый Брайан

На моего приятеля Брайана Палмера трудно произвести впечатление. Однажды я попросил его назвать самую экстраординарную, на его взгляд, компанию. Спустя несколько дней я получил от него письмо по электронной почте, в котором говорилось, что моя просьба завела его в тупик. Он не смог вспомнить ни одну компанию, которая настолько отличалась бы от своих конкурентов, чтобы он это запомнил. На Брайана очень трудно произвести впечатление!

Продавец пива

Спустя еще одну неделю я получил от Брайана еще одно сообщение по электронной почте. Он писал:

...

Наконец-то я вспомнил. Мой одиннадцатилетний сын Адам обожает спорт и очень любит ходить на разные соревнования и игры. Больше всего ему, конечно, нравится бейсбол. Один из моих друзей как раз подарил мне билеты на игру Chicago White Sox и Detroit Tiger, и мы с сыном отправились на матч. Адам очень внимательно следил за игрой, особенно его интересовало, как судья засчитывает нечестные и спорные мячи, в которых в этой игре недостатка не было.

По рядам ходили торговцы пивом. Я в тот вечер пива не покупал. Один из торговцев заметил, как серьезно и напряженно Адам, надев на руку бейсбольную перчатку, следит за игрой. Каждый раз, проходя мимо, он подбадривал моего сына, спрашивая, как дела. После девятой подачи мяча он снова, оказавшись рядом, спросил у сына, как идет игра. Адам ответил, что дела плохи (его команда проигрывала), и тогда торговец порылся в своем лотке и извлек оттуда бейсбольный мячик. Он отдал его Адаму со словами: «Держи, я попросил его у Оззи специально для тебя». (Оззи Гил лен – менеджер Chicago White Sox. )

Четыре важных урока

Chicago White Sox следовало бы пригласить этого продавца пива на должность директора по маркетингу. Кто знает, может, это уже произошло. Этот парень знает четыре базовых принципа завоевания и удержания потребителей, благодаря чему смог произвести впечатление даже на моего невозмутимого друга.

Этот случай в очередной раз убедил меня в том, что самая трудная задача бизнеса, т. е. завоевание и удержание клиента, осуществима с помощью нескольких базовых принципов, которые применимы на каждом рынке.

Определите запросы потребителей

Брайан написал мне: «Один из торговцев заметил, как серьезно и напряженно Адам, надев на руку бейсбольную перчатку, следит за игрой. Каждый раз, проходя мимо, он подбадривал моего сына, спрашивая, как дела». Поведение торговца совершенно четко относится к 101-му правилу продаж. «Узнай, что покупает твой потребитель. Наблюдай за ним, улавливай тончайшие намеки и подсказки. Будь особенно внимателен к эмоциям покупателя». Серьезность и напряжение Адама, перчатка на его руке явно говорили о том, что мальчика эмоционально включен в ситуацию матча, для него очень важно то, что происходит на поле.

Большинство продавцов на его месте совершили бы весьма распространенную ошибку. Увидев, что Брайан не собирается покупать пиво, они перестали бы обращать внимание и на него, и на его сына. Не зря в старой доброй поговорке говорится: «Когда у тебя в руках молоток, ты не видишь ничего, кроме гвоздя». Я, например, в беседе с клиентом стараюсь действовать и говорить как консультант, будто бы заказ уже сделан. Хотя клиент может и отказаться от моих услуг, я не уговариваю его приобрести мою услугу. Я стараюсь помочь ему найти правильное решение. Это долговременная стратегия, нацеленная на создание общего впечатляющего результата. Продавец пива, о котором рассказал мне Брайан, тоже нацелен на это.

Всегда стремитесь к общему впечатляющему результату

Хотя мой друг Брайан не купил пиво у этого продавца, тот все же внимательно наблюдал за Адамом и сделал приятное не только мальчику, но и его отцу. Почему он сделал это? Почему он принес бейсбольный мячик сыну человека, который даже не собирался купить у него товар? Ответ прост: этот человек знает цену общему впечатляющему результату.

Назовите мне компанию, в которой все сотрудники осознают, насколько цене для их фирмы впечатляющий результат. Я не сомневаюсь: этой фирме нет равных на рынке. И тот парень продавал не пиво, он продавал White Sox. Как вы думаете, как сильно повысилась бы конкурентоспособность вашей компании, если бы все сотрудники каждый раз продавали покупателю не продукт, а приятные впечатления?

Вовлечение и очарование Заметьте, что продавец пива, о котором шла речь, не просто дал мячик сыну моего друга. Он акцентировал внимание на том, что специально попросил у Оззи мячик для Адама. Это великолепный маркетинговый прием. Насколько важнее значимость этого поступка, когда он подчеркнуто индивидуализирован – продавец пива специально просил мячик для Адама у Оззи. Такой подход способен творить настоящие чудеса. Я всегда говорю своим клиентам, что они могут не рассчитывать на хорошие результаты, если используют такие инструменты маркетинга, как, например, «информационные бюллетени общего направления», ориентированные на усредненного потребителя. Только особое отношение к потребителям заставит стать несомненными приверженцами вашей компании, вознести ее на пьедестал и придать ей статус незаменимой.

Иногда раздавайте бейсбольные мячики даром

Вы уже не в первый раз слышите от меня этот совет? Именно так, иногда раздавайте свои продукты даром, дарите их потребителям. Если ваш продукт действительно хорош, иногда дарите его людям. Пусть вы понесете некоторые расходы, они окупятся сторицей. Потребителям понравится ваш продукт, и они станут покупать его. Однако такая стратегия не применима, если ваш продукт плох. Люди сразу же это обнаружат. White Sox потеряла стоимость бейсбольного мяча, но приобрела нечто гораздо большее – она приобрела приверженность Брайана Палмера, которого так трудно чем-нибудь удивить, а также получила привязанность маленького Адама Палмера одиннадцати лет от роду. Как вам такая стратегия?

Бог парикмахерского искусства Сьюз Баез из Beltmont Shore, штат Калифорния, рассказала мне о своем парикмахере Роберте. Этот человек абсолютно незаменим в ее жизни.

...

Прежде я никогда не зависела от парикмахера-стилиста. Пока не появился Роберт. Он – бог парикмахерского искусства. Когда он по семейным делам на полтора месяца уехал из страны, я не ходила к другому мастеру, ходила с некрашеными волосами. Раньше я никогда так не поступала. Но раньше я не была знакома с Робертом!

Урок. Нужно формировать такую приверженность потребителей, чтобы когда ваш продукт будет временно недоступен, люди предпочитали обходиться без него, а не обращаться к вашим конкурентам.

...

С Робертом меня познакомил мой сосед после того, как я умудрилась перекрасить свои волосы в интересный светло-оранжевый цвет. Роберт не стал подтрунивать надо мной из-за того, что я пыталась сама покрасить волосы. Он попросил меня рассказать, какого цвет я хотела получить в результате окраски. Роберт терпеливо успокаивал меня, просмотрел мои фотографии до того, как я сотворила с собой это «чудо», и заверил, что обязательно сделает так, чтобы я вновь выглядела отлично. Он был вежлив и внимателен, сделал мне несколько комплиментов. И добился своего. Теперь я предана ему на всю жизнь.