Книга Стратегии тоже нужна стратегия - Джанмеджая Синха

Руководство в Bausch & Lomb: Брент Сондерс

Брент Сондерс считает, что его роль в Bausch & Lomb заключалась в том, чтобы четко определить направление работы компании и как можно быстрее реагировать на агрессивные обстоятельства: «В день, когда я приступил к работе, я поехал в главный офис в Рочестере на общее собрание со всеми сотрудниками. Затем я провел личные встречи с ключевыми руководителями и уехал. На четыре недели. Почти все это время я общался с клиентами или людьми, которые производят или продают наши продукты. Мне нужно было четко понимать, как клиенты воспринимают нашу компанию. Я сделал это во всех странах, где мы работаем, и по всем направлениям».

Самое главное, отметил Сондерс, давать четкие указания подчиненным – определить, скоммуницировать и отслеживать реализацию плана: «Именно я составил план. И план остался планом. Некоторые пункты изменились, но в целом он остался прежним». Кроме того, решающее значение имеют четкость и скорость исполнения, а также внимание к деталям. «Необходимо принимать трудные решения и действовать быстро, – говорит Сондерс. – Если вы не хотите принимать трудные решения, повышать операционную эффективность и назначать нужных людей на нужные должности, вероятно, эта роль не для вас».

С другой стороны, следует разработать долгосрочное видение и пробуждать энтузиазм среди сотрудников и клиентов. «Стратегию задает первое лицо компании, – продолжает Сондерс. – И при ее утверждении вы должны внушать оптимизм. Если вас недавно назначили на пост, у вас есть прекрасная возможность радикально изменить курс, поскольку люди внимательно к вам прислушиваются – они нервничают, и вы можете использовать это, чтобы заручиться их поддержкой».

Соответствуют ли ваши действия стратегии восстановления?

Вы используете стратегию восстановления, если действуете следующим образом:

• Вы сокращаете расходование денежных средств.

• Вы ограничиваете использование капитала.

• Вы сосредотачиваетесь на основных видах деятельности.

• Вы разрабатываете план реструктуризации.

• Вы реализуете план с помощью проектного офиса или подобной структуры.

• В дальнейшем вы разворачиваете компанию к росту, выборочно внедряя инновации и инвестируя средства в новые подходы.

Советы и ловушки

Как мы видели в данной главе, с необходимостью восстановления сталкивается все больше компаний. Это обусловлено внешними негативными событиями либо неспособностью адаптироваться к изменениям основ конкуренции. Мы также отметили, что, несмотря на широкую распространенность и известность программ восстановления или трансформации, их редко удается эффективно реализовать, хотя ставки очень высоки. Проведенный нами анализ парных сравнений примеров успешных и не удавшихся стратегий восстановления говорит о том, что объем находящейся в зоне риска стоимости, которая рассчитывается как приведенная стоимость разницы показателей совокупного акционерного дохода за период трансформации, примерно сопоставим со стоимостью самого предприятия. Тем не менее три четверти таких программ не приводят к восстановлению краткосрочной и долгосрочной доходности до среднеотраслевых краткосрочных и долгосрочных показателей. Для эффективной реализации стратегии восстановления решающее значение имеет способность управлять двумя, казалось бы, диаметрально противоположными фазами: первая направлена на устранение ограничивающих факторов, вторая ориентирована на рост. В таблице 6–1 приводятся некоторые советы и описание возможных ловушек, которых следует избегать компаниям, чтобы повысить свои шансы на успех.

Таблица 6–1. Советы и ловушки: ключевые факторы, от которых зависит успех при использовании стратегии восстановления

Реформирование успешной компании!

Большинство компаний начинают программу восстановления не в упреждающем порядке, а в качестве ответной меры, меняя свою стратегию в соответствии с бизнес-средой. Согласно результатам нашего анализа, до начала трансформации менее четверти компаний превосходили среднерыночный уровень, а почти половина фирм систематически оказывалась среди отстающих. Однако сложность реализации или слабая распространенность программ финансового оздоровления среди успешных компаний не может служить доводом против необходимости или возможности такой трансформации.

Более того, некоторые компании все же модифицируют свой бизнес в упреждающем порядке, что позволяет им избежать необходимости реализовывать рискованные инициативы по кардинальному преобразованию. Мы изучили несколько отраслей с большим потенциалом технологического подрыва на протяжении тридцатилетнего периода (с 1980 по 2013 год): тяжелая промышленность, потребительские товары не первой необходимости, ИТ, здравоохранение, телекоммуникации и финансовые услуги. Мы выявили ряд компаний, которые, несмотря на сложности, смогли обеспечивать относительно стабильную и высокую долгосрочную доходность – они в упреждающем порядке развивали свои бизнес-модели, в то время как другие фирмы в их отраслях действовали нерешительно. В чем же секрет успешных компаний? Нам удалось выделить четыре типа компаний, которые осуществляли трансформацию в упреждающем порядке (рисунок 6–7).

Постоянные адаптаторы непрерывно развивают свою коммерческую и операционную модель путем большого числа незначительных изменений. Компания McDonald’s, например, выгодно использовала такие факторы, как всплеск рождаемости в 1960‑х годах и рост числа молодых людей и женщин среди занятого населения, и предложила удобное и недорогое меню с богатым выбором. В 1970‑х и 1980‑х годах компания смогла предвидеть мегатренд глобализации и расширила присутствие на международном рынке. McDonald’s и сегодня продолжает развиваться: корректирует ассортимент в соответствии с новыми предпочтениями потребителей, открывает рестораны новых форматов, ускоряет адаптацию, продавая франшизы местным предпринимателям, обладающим большим опытом работы на рынке.

Компании-амбидекстры сохраняют баланс между управлением существующими активами и изучением новых возможностей даже после создания успешной бизнес-модели. Qualcomm Incorporated, например, остается успешной на фоне значительных изменений, происходящих в телекоммуникационной отрасли. Миссия компании – «разработка самых инновационных в мире беспроводных решений», и Qualcomm реализует ее с помощью бизнес-модели, основанной на вложении возврата от инвестиций в профильный бизнес для финансирования будущего. Первые инновации в стандарте сотовой связи (множественный доступ с кодовым разделением, или CDMA) позволили компании создать лицензионный бизнес мирового масштаба. Прибыль от него Qualcomm реинвестировала в разработку микропроцессора для мобильных телефонов – и это направление также обеспечило компании успех на международном рынке. Сегодня компания инвестирует прибыли, поступающие из этих двух направлений бизнеса, в НИОКР, а также во внешние партнерства, финансируемые через венчурное подразделение Qualcomm Ventures.