Книга Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - Аркадий Теплухин

► Черный цвет подавляет аппетит, черный — цвет роскоши. Ассоциируется с сексуальностью. Черная одежда делает людей стройнее. Вызывает ассоциации с элегантностью, дает ощущение загадочности. Черные буквы на белом фоне легко читаются.

► Белый цвет обычно ассоциируется с чистотой, прохладой и свежестью.

► Зеленый цвет — цвет окружающей природы и здоровья. Его использование в графике бренда может повысить воспринимаемую цену товара.

► Черный цвет на желтом и зеленый на белом выделяются четче всех. Следующее по четкости сочетание — красный на белом.

► Фиолетовый, синий и зеленый цвета менее заметны, чем красный, желтый и оранжевый. Они делают предметы более мелкими и удаленными.

2. Теперь проверьте производимый эффект выбранной цветовой гаммы на потребителях при помощи различных методик опроса. Скорректируйте цвета на основании полученных данных опросов.

3. Проверьте цветовые ассоциации у разных этнических групп (опросы потребителей). В настоящее время этот пункт выполняется редко. Но если компания решит экспортировать свою продукцию, лучше выполнить это правило — слишком различно восприятие цветовых решений в разных странах.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиция бренда — часть его предложения ценностей или сути, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и показывать преимущество над брендами конкурентов.

Позиционирование направлено на долговременный «захват» части сознания потребителей и появление положительных эмоций, связанных с вашим брендом. У потребителей должно появиться представление о бренде как о лучшем из всех брендов, присутствующих в той же товарной категории.

Позиционирование — важная часть концепции нового бренда и стержень всей коммуникационной программы. Позиция отражается во всех внешних проявлениях бренда (реклама, пиар, стимулирование сбыта, рекламные материалы, спонсорские мероприятия и др.).

Позиция нового бренда должна четко отграничивать ваш бренд от позиций (часто очень невнят-

ных) всех конкурирующих брендов, представленных на выбранном вами рынке.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

Так, для бренда «Чистые Окна» была выбрана следующая отграничивающая позиция: «Чистые Окна» — удобная во взаимодействии компания. Каждое обращение в «Чистые Окна» — простое и быстрое решение проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует от клиента каких-либо усилий.

Бренд «Ледово» четко позиционирует себя как динамичного многонационального игрока и эксперта индустрии продуктов с контролируемой температурой хранения, а также говорит о стабильной репутации компании.

Вернемся к нашему идеальному кафе. Ранее была определена суть кафе — «комфорт с чашкой кофе». Теперь учтем качество обслуживания в кафе. Среди всех конкурирующих на рынке кофеен кафе «Комфи» отличается тем, что официанты и бармены — еще и консультанты и чародеи в создании уюта. Это будут специально обученные люди, которые могут дать клиенту профессиональный совет, какой кофе и на какой вкус ему стоит попробовать.

Итак, позиция бренда: «Кофе с комфортом».

ПРИЕМЫ РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИЙ БРЕНДОВ

1. Самый простой способ представить позицию бренда — это отразить суть бренда или ее часть.

► Автомобиль «Субару» —уникальный полноприводный внедорожник.

► Автомобиль «Феррари» — спортивный.

► Розничная сеть «Мосмарт» — дискаунтер.

► «ЗМ» — инновации.

► «Макдональдс» — «Еда и развлечения».

► Пиво «Балтика №3» — «Там, где Россия».

► Водка «Смирнофф» — «Смирнофф. Русский характер».

2. Другой прием — определить позицию бренда как часть идентичности бренда или часть предложения выгод (ценностей). При выборе элементов для позиционирования важно учесть, какие из элементов будут приемлемы для покупателей и дифференцируют бренд.

Пример: «Энергетические напитки (разных названий) — для мужчин и женщин 21-40 лет, любящих весело и активно проводить свободное время и встречаться с друзьями. Бренд дает им почувствовать себя веселыми, жизнерадостными и полными сил».

Или: «Мягкое, оригинальное, легкое пиво из Чехии. Целевая аудитория — мужчины в возрасте 21-25 лет, обычно пьющие легкое пиво и стремящиеся произвести впечатление».

3. Разработка позиционирования бренда в виде одного предложения: «(Название бренда), предназначенная для (функциональное назначение), подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар / услуга).

Пример: «Автомобили «Рено» предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; «Рено» — мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне».

4. Еще один возможный вариант разработки позиции: «Для (целевой рынок) марка X — это (определение бизнеса), предоставляющая вам (точки отличий или ключевая выгода).

Пример: «Для производителей компьютеров компания «Интел» — это поставщик самых быстрых и надежных микропроцессоров».

Или: «Для домохозяек «Тайд» — это стиральный порошок, который делает одежду белее белого».

Внешние бренд-коммуникации

Внешние бренд-коммуникации — последняя из матрешек нашего метода разработки концепции бренда. Как и во всех матрешках, в этой отражается суть бренда и его выгоды. К бренд-коммуникациям относятся два типа коммуникаций:

Во-первых, маркетинговые коммуникации — реклама, пиар, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг. Далее рассмотрим каждый из этих видов коммуникаций отдельно.

Во-вторых, элементы самого бренда — наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, рекламные модули, корпоративный сайт и т.д.

Эффективное использование бренд-коммуни-каций — задача творческая, решить которую не всегда легко. Для разработки и реализации бренд-коммуникаций компании действуют по-разному. Это зависит от бюджета на проведение рекламных и иных мероприятий, а также от квалификации маркетологов и бренд-менеджеров компаний (если такие есть). Такой подход продуктивен и для компаний малого бизнеса. Да и разработка стратегии бренда — дело самой компании, рекламные агент-

ства не всегда располагают возможностями для исследования рынка. А те агентства, которые могут это делать, слишком дороги, особенно для малого бизнеса. Если все-таки принято решение обратиться к рекламной компании, то необходимо составить краткое задание:

АЛГОРИТМ ПОИСКА СРЕДСТВ ДЛЯ ЗАПУСКА БРЕНДА