Книга Копирайтинг в Instagram - Петр Панда

Способ первый – вплетение в аргументацию. Мы уже рассматривали этот вариант выше: вы находите главные возражения и делаете на их основе аргументы.

Способ второй – вплетение в другие маркетинговые элементы. Например, в выгоды или призыв к действию. Допустим, у нас есть возражение «но этот курс дороже аналогов в 2 раза».

Выгода без закрытия возражения:

Вы получаете знания, которые выделят вас на фоне конкурентов.

Выгода с закрытием возражения:

Вы получаете знания, которые выделят вас на фоне конкурентов. Да, они дороже в 2 раза, но ведь и ваши услуги будут намного ценнее и популярней. Это окупается сторицей!

Принцип следующий: берем что-то (выгода, преимущество, социальное подтверждение, призыв) и добавляем туда еще и возражение бонусом.

Естественно, возражение должно органично сочетаться с основным элементом. В итоге – 2 классических зайца, за которыми погнались и догнали.

Способ третий – назвать все самому. Мы уже говорили об этом способе в формате «Двусторонняя аргументация». Все то же самое: даете реальные возражения и их закрываете. Разница только в том, что, если там вы даете аргументы, здесь вы просто даете ответы.

Если прием двусторонней аргументации был уже использован ранее, то этот способ можно не использовать. Если же не был (использовалась односторонняя аргументация или не использовалась вовсе), то можно вполне себе применять.

Способ четвертый – отдельный пост. Самый ортодоксальный вариант: создать отдельный пост только с возражениями и ответами на них, чтобы потом всячески безжалостно на него ссылаться. Как вариант, можно вообще сделать Stories, которые будут закреплены в меню. Или – IGTV-ролик. Да, знаю, не удержался, скатился до технических характеристик, но это важный момент, здесь простительно.

Удобно тем, что можно сразу закрыть все возражения разом и уже не возвращаться к ним регулярно.

С возражениями вроде бы все, теперь приступим к выгодам и преимуществам.

Выгоды и преимущества

Чу, слышите? Это раздаются звонкие голоса тех, кто считает, что преимущества и выгоды – это что-то вроде синонимов. На самом деле это 2 совершенно разных формата, которые стоит уметь отличать.

Преимущество всегда отвечает на вопрос «В чем особенность» или «Чем лучше»:

• Быстрый вывод средств для физических лиц.

• Срок гарантии составляет 3 года.

• Поиск по базе из 20 000 клиентов.

Выгода представляет собой модернизированное преимущество. Оно отвечает на вопрос «Чем это удобно конкретно для меня?»

• Быстрый вывод для физических лиц. Вам не нужно подтверждать данные и привязывать электронные кошельки.

• Срок гарантии составляет 3 года. Это в 3 раза дольше, чем у аналогов, вы сэкономите массу нервов, времени и сил.

• Поиск по базе из 20 000 клиентов. Вы выйдете даже на тех поставщиков, которых нет в стандартных поисковых базах.

• Преимущества – послабее. Выгоды – посильнее. Преимущества можно давать почаще, выгоды – только самые мощные.

Теперь давайте разберемся с каждым пунктом отдельно.

Выгоды

Есть 3 вида выгод, о которых нужно знать:

Прямые. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Выгода в том, что покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.

Непрямые. К ним относятся такие особенности, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.

То есть: вы сможете платить меньше за электричество, не переживать о том, что что-то сломается и смотреть более реалистичные любимые сериалы про енотов-полоскунов.

Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.

И напоследок скажу еще раз о том, что чаще всего волнует людей (мы этого уже касались отчасти в разделе потребностей):

• экономия (времени, сил, денег);

• рост (богатства, здоровья, уважения);

• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);

• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек);

• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);

• стабильность (в семье, в общении, в работе).

На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения.

Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте.

Основные принципы создания выгод

Для того чтобы создать правильные выгоды, нужно опираться на три вводные:

• описание свойств и принципов работы товара или услуги;

• возможности вашего товара или услуги;

• преимущества товара или услуги для клиента.

Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ в результате вы получите нечто, что существенно улучшит вашу жизнь.

Особенности создания выгод

Читатель, а не вы

Важно помнить, что выгоды должны быть направлены исключительно в сторону читателя.

Решать его проблемы, а не восхвалять товар или услугу. Давайте я объясню.

Чистая квартира и быстрая уборка, а не современный пылесос. Выгода для покупателя не в том, что ваш пылесос мощнее и красивее. Да, это важно, но это не все. Читателю нужна реальная выгода для себя, которую он может извлечь после покупки пылесоса.

Неправильно:

 «Наш пылесос самый мощный на рынке»;

 «Наш пылесос самый легкий на рынке».

Правильно:

 «Наш пылесос самый мощный на рынке, поэтому вы будете убирать квартиру на 20 минут меньше и в 1,7 раза чище»;

 «Наш пылесос самый легкий на рынке, поэтому вы не будете уставать, двигая его по дому».

Факты, а не болтовня