Книга Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления - Эндрю Поттер

Таким образом, основная мысль, по которой достигнуто всеобщее согласие, заключается в следующем: форма не лишает человека индивидуальности, но налагает некоторые ограничения на возможность ее выражения. Это, в свою очередь, сдерживает конкурентное потребление. Невозможно сгладить все отличия и невозможно удержать учеников от конкуренции, которая никуда не исчезает, а просто больше не является неограниченной. Получается, что форма подобна договору о нераспространении ядерного оружия: государства по-прежнему могут формировать армии и накапливать оружие, договор просто ограничивает их возможности ведения тотальной войны.

Подтекст здесь ясен: униформа — это не панацея. Она не приводит к исчезновению классовой неприязни (одна из учениц, получавшая в той школе стипендию, пожаловалась мне, что чувствует себя униженной из-за невозможности купить себе фирменные туфли и сумочку). Почти все девочки признались, что конкуренция не исчезла из их жизни насовсем, а переместилась в другие сферы. Они сказали, что чувствуют потребность хорошо выглядеть, когда идут на увеселительное мероприятие вне школы, и дело доходит до того, что каждая вечеринка похожа на выпускной бал или показ мод. Ученицы, с которыми я разговаривал, не питают иллюзий и прекрасно осознают, что форма предназначена для определенного ограничения свободы их самовыражения. Но самое важное, что подавляющему большинству школьниц нравилась их форма. Они считали, что преимущества, полученные в результате улучшения учебной обстановки, стоили ношения формы.

Во многом эти девочки продемонстрировали более верное понимание ситуации, чем многие из их благожелателей. Нью-йоркская журналистка Алисса Кварт в книге «Во власти брендов. Покупка и продажа на подростковом рынке» (Branded: The Buying and Selling of Teenagers) тщательно изучает современную молодежную культуру и свидетельствует, что она шокирована своими открытиями.

Девочки 11–12 лет пользуются косметикой, подростки служат «индикатором трендов» для корпораций, учащиеся старших классов употребляют стероиды и подвергаются косметической хирургии или морят себя голодом, чтобы выглядеть как фотомодели. И все они прокладывают себе путь в океане брендов — вездесущих брендов.

Кварт возлагает вину за это на маркетологов и рекламщиков, т. е. воспроизводит версию традиционной критики массового общества. Она воспринимает маркетинг как форму промывания мозгов, и ее книга полна рассказов о том, как подростков одурачивают, принуждают, программируют и, бог знает как еще, манипулируют их сознанием, лишь бы они играли в компьютерные игры и ходили в торговые центры за одеждой. Она считает, что источник консюмеризма — сделать так, чтобы подростки были вынуждены классно выглядеть в глазах других. Поскольку для этого нужно находиться в кругу тех, кто следит за модой, Кварт всюду видит подростков, старающихся носить одну и ту же обувь, слушать одни и те же группы и ходить в одну и ту же школу. Из этого она заключает, что стремиться к классному имиджу — это то же самое, что стремиться к подчинению чужому мнению. И поскольку Кварт убеждена, что врагом является конформизм, а не конкуренция, она отвергает школьную форму как решение проблем подростковой культуры. Так, Edison Schools — коммерческая компания, содержащая частные школы в двадцати двух штатах, — высмеивается за ее тюремный, «драконовский» подход к образованию, в частности за то, что в ее школах требуется носить форму.

Риторика Кварт выявляет некий парадокс. Она начинает с критики корпораций, которые навязывают свои бренды подросткам, эксплуатируя их желание вписываться в коллектив и классно выглядеть. Замечательно! Но существует простое решение проблемы — не пускать бренды в классные комнаты, запретить ученикам носить их. То есть одеть их в форму. Но это решение отвергается, потому что оно — навязываемый сверху конформизм. Но если и собственная одежда, и форма ведут учеников к конформизму, то где же выход?

По мнению Кварт, ученикам следует бунтовать. Она восхваляет панк-рок с его лозунгом «играй сам» и «культурных диверсантов», которые сочетают критику общества с творчеством, исполняя музыку в подвалах, устраивая уличные вечеринки и делая прически друг другу. А не приходилось ли нам слышать все это раньше? Не этим ли люди занимаются еще с 1960-х? Однако Кварт, похоже, думает, что на этот раз все сложится по-другому. Она всерьез предлагает подросткам быть похожими на нее в юности, когда все, в чем она нуждалась, состояло из кроссовок Converse и майки с портретом группы Ramones. Тот факт, что она приводит название бренда обуви, которую носила в период своего подросткового бунтарства, просто поражает. По какой-то причине она считает, что есть существенная разница между кроссовками Converse, которые она носила (обувь для баскетбола, ставшая знаменитой благодаря Джулиусу Эрвингу), и кроссовками Nike, которые подростки носят сегодня (обувь для баскетбола, ставшая знаменитой благодаря Майклу Джордану); она считает, что была бунтарем, в то время как сегодняшние подростки — это жертвы.

Она назидательно поучает: «в ходе попыток защитить собственную идентичность от брендов» люди находят простой выход — выбирают собственный бренд, становясь «экстремалами», «трэшерами» или «панками», но она никак не может понять, что эта смена бренда и есть то самое желание выделиться, которое всегда стимулировало конкурентное потребление.

Это наглядный пример того, какой огромный вред приносит миф контркультуры.

Он заставляет Кварт совершать смертный грех: она отвергает отличное решение проблемы консюмеризма среди подростков (школьная форма) в пользу мер (контркультурный бунт), не только не срабатывающих, но еще и явно усугубляющих ту проблему, которую она надеется решить.

* * *

По сути, консюмеризм проистекает из убеждения, что потребительские товары одновременно выражают и определяют наши индивидуальные особенности. Когда консюмеризм сочетается со страстью к поиску средств истинного самовыражения, результатом становится общество, обреченное на попадание в большое количество потребительских ловушек: якобы мода есть высшая форма самовыражения, а одежда обладает собственным языком. Нетрудно догадаться, почему бесконечный цикл моды стал доминантной траекторией конкурентного потребления. Если бы мы сумели прекратить конкуренцию в ношении одежды, то избавились бы от одной из самых серьезных и вредных форм конкуренции. В этом одна из тех выгод униформы, которая делает нас более свободными.

Важно иметь в виду, что консюмеризм отнюдь не является политически инертным или нейтральным. Во многом на его распространенность влияет тот факт, что он способен реализовывать наши главные политические идеи — свободу, демократию, самовыражение — легко, быстро и с учетом персональных запросов.

Может быть, в теории демократическая политика выглядит здорово, но ее практика не идет ни в какое сравнение с шопингом. Нет более значимой свободы, чем свобода потребителя.

И это вновь возвращает нас к сериалу «Звездный путь». В любом случае, это довольно занятное политическое шоу. Время от времени в нем затрагиваются вопросы о месте гуманизма в высокорациональном и технологически развитом обществе — особенно там, где Пикар противостоит боргам, но больше всего этот фильм посвящен внутреннему диалогу Америки о том, как лучше всего интерпретировать ее основополагающие ценности — свободу, равенство и счастье.