Книга Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете - Крис Андерсон

Программу MSNBC «The Abrams Report», с многомиллионным бюджетом и десятками занятых в ней человек, в момент написания данной книги ежедневно смотрели 215 тыс. семей. Rocketboom — интернет-шоу, похожее на выступления Джона Стюарта, которое делают всего два человека, потратившиеся на несколько видеокассет, две лампы и большую настенную карту, смотрели 200 тыс. семей в день. Теперь в программе продается рекламное время, и за первую же неделю за показ 35-секундных роликов шоу заработало 40 тыс. долларов. Не так много, как прибыль телевизионных студий, но эти студии готовы убить за такую доходность.

Этого дня ожидали уже в течение десятилетия, и появление высокоскоростного Интернета превратило его в реальность. Поколение, выросшее в Сети, в удобстве высокоскоростных сетей, доступных в американских университетах, совершенно спокойно смотрит видео на компьютерных дисплеях. Хотя им теперь и не всегда нужен компьютер. Развитие домашних сетей, сетевые приставки TiVo, другие записывающие устройства, соединенные с Интернетом приставки для игр, например Xbox 360, приносят интерактивный контент в обычное телевидение.

Легко отмахнуться от случайного видео на Google Video и сказать, что оно не сможет конкурировать с «Кланом Сопрано». Дистрибуция — не единственный барьер, производство также дорого. Чтобы снять CSI нужна не только цифровая камера, и только традиционные СМИ могут позволить себе постановку таких сложных драм, как «Lost». Однако и у менее профессиональных продуктов есть аудитория, а сами эти продукты можно изготовить за малую долю стоимость традиционной телепрограммы. И это не только «Самые смешные домашние видео в Америке» в большем масштабе. Это и местные новости спорта, и другие нишевые интересы, качественные рекламные ролики, презентации с конференций, которые вы хотели бы посетить.

Автор блога Томас Хок (Thomas Hawk) объясняет:

Если сегодня я смотрю CSI Miami, а по выходным занимаюсь дельтапланеризмом и очень этим увлекаюсь, а потом чемпионат Калифорнии по дельтапланеризму транслируют только в Сети, то я буду смотреть его, а не CSI.

Если я смотрю телевидение, но еще больше люблю читать книги Хантера Томпсона, а потом появляется возможность посмотреть его выступление в Университете Вайоминга, то я буду смотреть его, а не CSI.

Если мне 16 лет, и моя любимая группа не попала в хит-парад, то музыкальные видеоклипы, доступные в Сети, будут для меня интереснее, чем «American Idol».

Количество телезрителей-мужчин в возрасте 18–34 лет, самая любимая аудитория рекламодателей, сегодня преодолело максимум и неуклонно снижается. Интерактивные прелести Интернета и видеоигр привлекают внимание к себе. Общее количество телезрителей сегодня максимально, и время для паники пока не пришло. Однако близок день, когда Интернет превратится в реального соперника телевидения. Вопрос в том, что с этим делать.

Схватить за «хвост»

Переключая сотню каналов кабельного телевидения, сложно представить, что телевидение не всеобъемлюще. Однако это так. То, что кажется всеохватывающим, — лишь малая доля доступного видео. Существующая структура телевизионных каналов основана на фокусированных программах, которые из года в год способны заполнять сутки целиком. Например, канал «Сделай сам» или исторический канал на испанском языке вполне мне подходят, a «Halo 2 Physics Hacks» и «Cool Robots» — нет. Сегодня структура каналов и сама сущность телевидения — следствие «узких мест» в дистрибуции по кабелю. Телевидение до сих пор живет в ограниченном пространстве, хотя «длинный хвост» и учит тому, что чем больше, тем лучше. Рост пропускной способности кабелей меркнет перед ростом объема нового видео или микроаудиторий в Интернете. TiVo, по крайней мере, помогла избавиться от тирании времени, но мы еще далеко от модели iTunes, которая позволяет получить доступ ко всему, что когда-либо было создано.

Из всех традиционных СМИ у телевидения наибольший потенциал для трансформации «длинного хвоста».

— Телевидение производит больше контента, чем любая другая отрасль развлечений. Каждый год, по оценкам, производится до 31 млн часов оригинальных программ. Это не так много, как на радио, но радио — это в основном разговоры или музыкальные записи, которые можно достать и в друг их местах. Ежегодно продается 115 видеокассет для использования в цифровых камерах. Количество видео, которое появляется ежегодно, огромно, но…

— Вам доступна лишь малая его часть. В средней американской семье сегодня есть доступ к сотне каналов. Кажется, что это много — 876 тыс. часов вещания на семью в год, однако это меньше 10 % видео, транслируемого в США (если посчитать более 400 национальных каналов во всех спутниковых и кабельных сетях и все местные программы). Хуже того, если в семье нет цифрового видеомагнитофона (а они есть только в 15 % американских семей), и вы тратите заметную часть свободного времени в поисках хороших программ, тогда вы пропустите почта все наиболее ценные из них. Лишь малое число программ идет по нескольким каналам, и еще меньше затем выпускается на DVD.

— Соотношение произведенного контента к доступному выше, чем когда-либо в истории. Другие отрасли могут производить больше (например, печать), но он доступнее (см. Google). Только телевидение относится к лучшим программам так, будто их можно выбрасывать. Конечно, многое можно выбросить, но не все и не столько, сколько выбрасывается после короткого показа.

Много умных людей размышляет над тем, как телевидение может избавиться от этих ограничений. Это непросто. Во-первых, большинство сетей арендуют контент, а не владеют правами на него. Это значит, что у них часто нет архивов, которые можно было бы использовать.

Даже для тех, кто владеет правами, выпуск видео в виде, который не предполагался в момент вещания, может быть проблематичным. Права — очень запутанная область, осложняющаяся еще и эксклюзивными региональными соглашениями (которые противоречат глобальной сути Интернета). Кроме того, есть еще и музыка, которая осложняет все еще больше. Знаете, почему вы не можете приобрести старые эпизоды «WKRP in Cincinnati» на DVD? Потому что сериал снимался на радиостанции, где на заднем плане проигрывалось много классических рок-композиций. Слишком дорого и сложно лицензировать всю музыку, которая использовалась в шоу. (Данное шоу считается самым сложным на телевидении в отношении урегулирования прав. Это эталон, с которым сравниваются все остальные.) Другие классические шоу, например, «Married… with Children», выходят на DVD с другой музыкой, чем расстраивают поклонников.

Телевидение без телевизора

Есть и другой вид видео, который с самого начала рассчитан на Интернет. Такое видео — результат распространения цифровых видеокамер и компьютерных средств анимации — не обременено юридическими сложностями. Созданное с нуля для трансляции через Интернет, оно уже сейчас проявляет себя как наиболее богатый источник программ для посттелевизионной эпохи.

Например, Barrio305, доступное только в Интернете телевидение с музыкальными клипами, интервью, посвященное городской латиноамериканской культуре. «Это как MTV, только на смеси испанского и английского», — говорит один из основателей, Ноа Отальваро (Noah Otalvaro). Ежедневно оно передает около 50 тыс. минут видео 5 тыс. уникальных зрителей. Это немного по стандартам телевидения, но интересно, как данная программа будет развиваться.