Книга Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы - Е. Новиков

Например, если вы показываете рекламу в блоке спецразмещения «Яндекс.Директ», вы должны получить CTR 10–20 %, как минимум 5 %. Если ваши объявления отображаются в блоке гарантированных показов, ваш CTR должен быть выше 2–3 %.

Если CTR все-таки ниже, рассмотрим три возможные причины.

Причина 1 – низкие ставки. Часто бывает так, что выбранная вами ниша «перегрета» (очень конкурентна). Например, такая услуга, как «вызов эвакуатора». Проблема может быть в том, что клиенты в подобных случаях приходят к вам на страницу только из блока спецразмещения, и если вы поставили низкие ставки, то просто в него не попадете. А если вы не попадаете в спецразмещение, то и CTR у вас стремится к нулю.

Решение: поднять ставки, чтобы вы со 100 %-ной вероятностью попадали в спецразмещение.

Причина 2 – плохие тексты объявлений. Другими словами, человек что-то ищет, но то, что написано в рекламном объявлении, его не устраивает. Либо текст объявления заинтересовывает слишком малое количество посетителей.

Решение: изменить тест объявления. Для этого создать десяток разных «вкусных» вариантов, запустить их на тестирование и посмотреть, действительно ли дело в тексте. Как показывает практика, эта причина встречается чаще всего.

Причина 3 – слишком широкие запросы. В статистике вы можете посмотреть, по каким вашим запросам происходят основные переходы (клики). Бывает так, что вы собрали, допустим, 100 ключевых фраз, на эти 100 фраз настроили контекстную рекламу, но весь трафик у вас идет по одной, двум или трем самым широким, самым высокочастотным фразам.

Эти фразы слишком общие, слишком широкие. Такие, например, как «iPhone». Ведь это могут быть «чехлы для iPhone», «программы для iPhone», «разбилось стекло iPhone», «приложения для iPhone», «купить iPhone» и много других подобных запросов.

Вы, допустим, продаете зарядку для iPhone. Но запрос, с которого идет трафик, очень широкий, и слишком малое количество людей, которые набирают в поисковике «iPhone», интересует именно зарядка.

По таким фразам низкий CTR неизбежен. Так как эти запросы высокочастотные, то вполне ощутимо могут повлиять на общий CTR кампании. Если вы смотрите на общий CTR и думаете, что причина в плохих текстах, вы можете ошибаться. Дело может быть как раз в том, что весь трафик идет со слишком широкого запроса.

Решение: в этом случае можно либо «закавычить», то есть занести в кавычки широкие запросы, чтобы ваше объявление показывалось только по точному соответствию, либо же убрать этот запрос из рекламной кампании совсем, если он слишком широкий и нецелевой.

Низкая конверсия посадочной страницы

Если вы оцениваете конверсию вашей посадочной страницы как низкую, виной этому могут быть четыре возможные причины.

Причина 1 – неинтересный оффер. Иными словами, ваше предложение неинтересно той целевой аудитории, которой вы его адресовали. Вы его делали, делали, но как-то глобально промахнулись. Это распространенная ошибка.

Вы можете ошибиться с дизайном, сделать неидеальные заголовки или отзывы, можете в каких-то деталях допустить неточности, но если в целом предложение для вашего клиента классное, то посадочная страница будет работать. Всегда есть люди, которые, даже несмотря на недочеты, будут конвертироваться, особенно если оффер – убойный.

Соответственно, если у вас вообще отсутствует конверсия, в первую очередь обратите внимание именно на главное предложение.

Решение: вы выдвигаете гипотезу, что у вас неинтересный оффер, затем тестируете этот оффер с напарником, представителем целевой аудитории или (в идеале) с реальным клиентом, который уже есть в вашем бизнесе. И корректируете его.

Пример. На нашем сайте www.convertmonster.ru есть раздел о продаже посадочных страниц. Раньше там были размещены типовые комплекты и указаны цены к каждому из них. Цены достаточно высокие: от 77 000 рублей, если работы будут выполняться по техническому заданию заказчика, и от 127 000 рублей – если «под ключ». На первый взгляд, платить 127 000 рублей за одностраничник кажется очень дорого. Учитывая огромное количество мелких компаний и фрилансеров, которые предлагают купить такую страницу за 5000–10 000 рублей, предложение в 127 000 смотрится просто неадекватно. Решение о выставлении цен на сайте было принято, чтобы сразу, как фильтром, отсеивать нецелевых посетителей и получать только нужных клиентов.

Что в итоге попробовали? Просто убрали цены. Конечно, были опасения, что после этого пойдут «неадекватные» клиенты, которые рассчитывают на низкие цены. Однако структура потока потенциальных клиентов осталась абсолютно такой же, а количество обращений в компанию увеличилось вдвое.

Дело в том, что существует три типа людей: люди, ограниченные в средствах; люди, которые пытаются по цене определить качество; люди, которым нужно выполнить работу «под ключ» за любые деньги. Так вот, соотношение этих разных персонажей в общем потоке наших обращений не изменилось.

Это отличный пример исправления неинтересного и неэффективного оффера, когда ценой сразу отрезали половину потока потенциальных клиентов.

Однако этот прием работает и в обратную сторону. Если цена – ваше сильное преимущество, то ее явно стоит указать, чтобы увеличить число заявок.

Причина 2 – неправильный следующий шаг. Неправильный следующий шаг может быть либо слишком сложным, либо нелогичным. Пример: вы продаете автофургоны, и человеку нужно рассчитать коммерческое предложение, а вы ему сразу предлагаете приехать в офис на встречу, к которой он не готов.

Решение: упростить и сделать логичным следующий шаг.

Приведем пример неадекватного следующего шага сайта по продаже шаблонов для интернет-магазинов.

Их заголовок изначально звучал так: «Купите шаблон интернет-магазина за 4000 рублей». В качестве следующего шага предлагалось сразу: «Купить/заказать за 4000 рублей».

На самом деле, если посмотреть тенденции по рынку и то, как продаются сервисы интернет-магазинов, да и все программное обеспечение в целом, вы увидите, что почти везде пользователям предлагается бесплатный тестовый период или пробная версия. Так что предложить купить шаблон сразу – заведомо проигрышный вариант на фоне конкурентов. После того как на сайте ввели бесплатный тестовый период (то есть изменили следующий шаг на «Попробовать бесплатно»), конверсия выросла в три раза.

Рассмотрим другой пример неправильного следующего шага. В нише кейтеринга все самые крутые заказчики в процессе поиска сначала составляют список возможных поставщиков, после чего отправляют выбранным компаниям одинаковый файл-смету и ждут обратно расчет. То есть для подобных ниш естественный и логичный следующий шаг – это расчет сметы клиента. И, конечно, никто не станет тратить время на встречу с вами, не узнав цен. Пытаться пригласить такого клиента в офис бессмысленно.