Книга Кризис - это возможность. 10 стратегий, которые позволят вам процветать в эпоху перемен - Скотт Стейнберг

Будьте более изобретательны в бизнесе

Выбор сражения — это постоянный процесс оценки и переоценки. В равной степени важно определить, где и когда ударить, какими личными и организационными качествами нужно обладать, чтобы эффективно атаковать, а также разработать грамотный план нападения.

Как правило, это означает быстро и на лету находить решения, используя любые ресурсы, которые есть под рукой. Выстраивание стратегии, которая перевернет правила игры, вовсе не требует огромных капиталовложений, разрешения авторитетных бизнес-лидеров на изучение новых направлений бизнеса или убеждения многочисленных коллег следовать к общей цели. Порой нужно немного изобретательности, чтобы добиться успеха и сделать это быстрее, чем конкуренты, у которых больше ресурсов, кадров и опыта.

Чтобы инновации были эффективными, процесс их рождения не обязательно должен быть причудливым, сложным и дорогим. Если вы знаете клиентов, свои сильные стороны и свою отрасль, ваши хитроумные идеи и их воплощение могут легко затмить результаты броской рекламной кампании и огромных инвестиций в исследования и разработки.

Спросите об этом Сару Блейкли из Атланты, которая раньше продавала факсы. Она узнала на личном опыте, как оригинальная стратегия помогает обогнать конкурентов и приблизиться к цели.

Однажды Блейкли решила обрезать колготки, чтобы, по ее словам, «привлекательно выглядеть» в брюках. Она оформила патент на утягивающие колготки без носков и, вложив свои пять тысяч долларов, начала бизнес. Компания Spanx теперь продает более 200 наименований товаров и оценивается в один миллиард долларов. Но Блейкли сделала гораздо больше, чем просто придумала отличную идею и оформила патент. Она применила экономную и революционную стратегию продаж, которая резко подняла ее бизнес и помогла ему расти быстрее, чем компаниям конкурентов, тратящим миллионы на маркетинг.

Когда Spanx была еще неизвестной, Блейкли удалось разместить свою продукцию в универмагах одной розничной сети. Но товар не распродавался так быстро, как ей хотелось, потому что ему отвели небольшую площадку и его мало замечали. Тогда Блейкли купила картонные стенды, укомплектовала их чулочно-носочными изделиями Spanx и поставила как киоски в местных розничных магазинах. Персонал в магазине был уверен, что эти стенды размещены с разрешения руководства. Когда же многочисленные покупатели стали подходить к кассе для оплаты товара, а кассиры не могли отсканировать его, то стенды не выбросили на улицу. Вместо этого управляющие распорядились оставить рекламные киоски Блейкли. Это был невероятно изобретательный и смелый шаг, который привел к большому успеху.

Точно так же в 1999 году Джек Ма, тридцатипятилетний преподаватель английского из Ханчжоу, мечтал о том, чтобы соединить стремительно растущую экономику Китая с глобальным пространством корпоративного бизнеса (b2b, business-to-business — «бизнес для бизнеса»). Он мечтал с помощью интернета связать предприятия малого и среднего бизнеса с покупателями и поставщиками по всему миру. Поскольку новое предприятие должно было открыть ворота всемирного базара для китайских компаний, он назвал его Alibaba.

Но открыть те ворота оказалось непросто. Десять лет назад китайский бизнес — благодаря гигантским масштабам, беспрецедентному росту и непредсказуемым изменениям — взбудоражил планету. Весь мир хотел делать бизнес в Китае. Но очень мало компаний понимали, как устанавливать контакты в стране, еще меньше знали китайский язык и разбирались в местной бизнес-культуре.

Ма нашел хитрый способ, как использовать ситуацию, чтобы создать устойчивый бизнес: по его замыслу, сервис Alibaba должен был выступить в роли свахи, которая сводит китайские компании с зарубежными, чтобы те покупали китайские товары. Понимая, что западная бизнес-модель неприятия неопределенности не будет работать в Китае, Ма находчиво определил задачу Alibaba: помогать другим компаниям плыть по бурным водам хаотичного китайского рынка. Сегодня Alibaba Group представляет собой гигантскую корпорацию стоимостью несколько миллиардов долларов со штатом свыше 24 тысяч человек по всему миру.

Иной раз простой сдвиг в мышлении — это все, что нужно, чтобы превратить кажущуюся черную дыру в открытую дверь возможностей или преобразовать бесперспективную стратегию в успешную. Чем более объективно вы оцениваете проблемы, тем увереннее идете в бой, тем изобретательнее проявляете себя в битве, и тогда все становится возможным.

Когда канадский McDonald’s решил установить связь с клиентами, он не стал одолевать их опросами или порочить конкурентов. Он создал свой канал на YouTube, где любой человек мог задать вопрос и получить видеоответ. Позже компания получила два миллиона вопросов, а зрители смотрели ее ролики в среднем по четыре минуты (тогда как большинство компаний мечтают хотя бы о тридцати секундах) с мыслями о бигмаках и куриных наггетсах.

Когда молодежь в Австралии перестала пить Coca-Cola и при этом больше общаться в интернете, чем в реальной жизни, производитель не стал изобретать новые напитки. Coca-Cola напечатала имена 150 австралийских знаменитостей на бутылках и предложила поговорить о них. Всего через три месяца потребление напитка молодежью увеличилось на 7 %.

Находчивость проявляется в условиях революционных перемен или серьезных проблем, принимая многообразные формы в любых отраслях. Все сводится к одной формуле: если вы хотите более расчетливо выбирать сражения и вести их, не ударяйтесь в предположения, а задействуйте алгоритм борьбы со страхом. Сконцентрируйтесь на стоящей перед вами проблеме и многочисленных вариантах ее преодоления. Разбирайтесь с ней с помощью новых решений. Анализируйте, к какому результату привели ваши усилия, и меняйте неэффективные инструменты. Затем делайте еще более оригинальный ход, и вы откроете множество способов разобраться с проблемой, если посмотрите на нее с правильного ракурса.

Посмотрите по-новому на препятствия перед вами и планы атаки, которые есть в вашем распоряжении. Что бы вы сделали, если бы у вас были не просто время и ресурсы, а именно те ресурсы и то время, в которых вы действительно нуждаетесь? Подумайте, может быть, есть более эффективный способ преодолеть затруднения, а может быть, их можно просто перепрыгнуть или обойти? Главное, относитесь ко всему как к возможности, пока не получите доказательство обратного.

Вступая в сражения в бизнесе, карьере и жизни, не забывайте, что наши возможности не безграничны (и денег недостаточно, и времени), чтобы хвататься за все средства, которые могут помочь решить проблему. Необходимо проявлять расчетливость при выборе момента, когда надо сконцентрировать усилия и выбрать алгоритм действий, который принесет максимальную пользу. Направьте внимание именно на это, не распыляйтесь и не отвлекайтесь.

Цель стратегии

Разумеется, занявшись инновациями и борьбой с конкурентами, не ждите, что они будут бездействовать. Позаботьтесь о тылах и флангах. Все руководство сети ресторанов Freshii регулярно собирается и задает вопрос: «Что бы мы сделали на месте нашего конкурента ради победы?» Они постоянно ищут, что усовершенствовать, даже если пока все работает. Основатель компании Мэтью Коррин сказал мне, что они не похлопывают друг друга по плечу за отличную работу, а действуют по принципу «сначала о плохом, а потом о хорошем»[142].