Книга Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Если у нас линейная кривая спроса и линейная функция издержек, то область темного треугольника на правом графике точно будет в два раза больше области темного прямоугольника на левом графике. Если кривая спроса нелинейная, разница между общей потенциальной прибылью и прибылью при единой цене может быть больше. Это зависит от желания покупателей платить, однако все равно разница прибыли будет вдвое больше. Этот факт – что единая цена позволяет извлечь лишь половину потенциальной прибыли – играет важнейшую роль. Он говорит о том, что даже если компания сумеет рассчитать оптимальную цену, она все равно лишается значительной части прибыли. Почему? Ответ прост.

Как мы видим по отрицательному наклону кривой спроса на рис. 10, некоторые потребители готовы платить больше, чем оптимальная единая цена $105. Некоторые заплатили бы $115, а некоторые даже $125. Пока цена не достигла $150, найдутся потребители, готовые платить. Однако, согласно единой цене, мы просим всех покупателей платить только $105, хотя они готовы платить больше. Они, видимо, рады выгодной сделке и кладут так называемый излишек потребителя (разницу между тем, что они готовы заплатить, и тем, что они должны заплатить) себе в карман. Заштрихованный треугольник в нижнем правом углу на левом графике показывает прибыль, которой мы жертвуем.

Есть и другая группа потенциальных покупателей, чья готовность платить находится ниже оптимальной цены $105, но выше наших переменных издержек на единицу товара, которые составляют $60. Эти потребители хотели бы заплатить $495, $85 или $75, но не $105. Если мы сохраним единую цену на оптимальном уровне $105, эти клиенты не смогут купить наши станки. Но если бы мы могли предложить им товары по цене $95, $85 или $75, они бы купили его, а мы получили бы выручку с каждой покупки в размере $35, $25 и $15. Эта упущенная прибыль отражена в верхнем заштрихованном треугольнике на графике слева.

Как перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли

Итак, перед нами стоит важный вопрос: как использовать те две области потенциальной прибыли, которые ускользают от нас при единой цене? Это один из самых интересных, сложных и весьма выгодных вопросов в ценообразовании. Как перейти от прямоугольника прибыли на левом графике рис. 10 к треугольнику прибыли на правом графике? Я бы хотел сделать одно важное замечание, прежде чем ответить на этот вопрос: в нормальных условиях невозможно использовать полный потенциал прибыли, показанный на правом треугольнике. Это возможно только при условии, что каждый потенциальный покупатель заплатит свою индивидуальную максимальную цену. Это, в свою очередь, предполагает, что мы способны рассчитать эту индивидуальную максимальную цену для каждого клиента, а затем сегрегировать потребителей, чтобы каждый из них не заплатил меньше своей максимальной цены.

В некоторых ситуациях продавцы стараются делать именно это. Торговец на восточном рынке задает потенциальному покупателю миллион вопросов, чтобы выяснить, какую максимальную цену тот готов заплатить, а затем просит соответствующую цену. Вопросы могут быть вполне безобидными, например, какую машину вы водите или где и чему вы учились. Цель торговца на базаре – получить максимальную цену от покупателя. Конечно, его попытки могут привести к неудаче по целому ряду причин, например, покупатель станет блефовать или узнает заранее о таких методах торговли. Если один покупатель расскажет другому, по какой низкой цене он приобрел товар, эта информация установит ценовой якорь, который торговцу на базаре будет сложно преодолеть.

Другой способ узнать об индивидуальной готовности платить – аукцион. Аукционный механизм на eBay устроен таким образом, что каждый претендент предлагает свою максимальную цену незаметно для других. Если претендент выиграет, он платит не свою цену, а вторую максимальную ставку плюс небольшую разницу. Этот метод называется аукционом Викри, в котором претендентам действительно выгодно показать свою максимальную цену.[140]

Для того чтобы прибыль приблизилась к потенциалу треугольника прибыли на графике, нужно устанавливать разные цены на один и тот же товар или на вариации товара, которые отличаются друг от друга незначительно. Фраза «от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли» подчеркивает одну вещь: рост прибыли, которого можно добиться с помощью дифференциации цен, выше, чем рост прибыли, которого можно добиться с помощью тщательно рассчитанной оптимальной единой цены. Если сравнить прямоугольник с треугольником, то сразу будет видна и понятна эта мысль.

Сколько стоит банка Coca-Cola?

На этот безобидный вопрос есть простой ответ. Все зависит от того, где вы покупаете эту банку. Цена на банку Coca-Cola объемом 12 унций в разных точках продаж показана на рис. 11.

Рис. 11. Цены на банку Coca-Cola объемом 12 унций

* Амтрак (Amtrak) – национальная железнодорожная пассажирская корпорация США. – Прим. пер.

Ценовая разница огромная. Речь идет не о разнице в 5 или 10 %, а в 400 %. Самая высокая цена в пять раз больше самой низкой. Возможно, вы знали о ценовой разнице, однако не подозревали, насколько она велика.[141]

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, откуда взялась такая чудовищная разница в ценах. Мини-бар в гостинице – монополист. Тот, кто опаздывает на поезд, не будет тратить время на сравнение цен или искать самый выгодный вариант, поэтому киоск на станции – их единственная альтернатива. То же самое касается аэропортов, хотя там можно найти банку в 20 унций за $3. В аэропортах вообще все дороже. Супермаркеты и моллы, напротив, вынуждены существовать в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Ценовая дифференциация – непростая задача. В Японии Coca-Cola решила дифференцировать цены в зависимости от температуры.[142] Когда на улице жарко, полезность напитка возрастает. Так что было бы логично повысить цену. С технической точки зрения, осуществить этот план было несложно. Нужно было просто установить на торговых автоматах термометр и запрограммировать процесс изменения цены соответствующим образом. Однако о плане узнала общественность, и начались протесты. Потребители решили, что такая дифференциация несправедлива, и Coca-Cola отказалась от своей задумки. В Испании маркетинговое агентство Momentum попыталось осуществить ту же идею, только наоборот. Стоимость «колы» снижалась, когда повышалась температура.[143] Это выгодно? Да. Допустим, в прохладную погоду люди покупают только одну банку и готовы заплатить за нее $2,50. Даже если снизить цену, они все равно не купят больше. Следовательно, оптимальная цена составляет $2,50, и 1000 покупателей принесут компании доход в $2500. Допустим, переменные расходы на единицу продукции составляют 50 центов, а постоянные издержки мы пока опустим, в таком случае прибыль составит $2000. Теперь предположим, что в жару люди готовы заплатить $3 за первую банку, $2 за вторую и $1,40 за третью. Какова оптимальная цена в таком случае? Coca-Cola могла бы установить цену в $3 за банку и продать 1000 банок. Это принесло бы доход в $3000 и прибыль в $2500 – больше, чем в холодную погоду. Но разве $3 – оптимальная цена? Нет! Если потребовать $2 за банку, то 2000 проданных банок принесут доход в размере $4000, а прибыль составит $3000. Если снизить цену до $1,40, то можно продать 3000 банок и получить $4200 дохода, но прибыль в таком случае снизится до $2700, то есть будет меньше, чем при цене $2, которая и является оптимальной ценой в данном примере. На первый взгляд, это нелогично, однако на самом деле действительно выгоднее было бы снижать цену в жаркую погоду, а не в прохладную. Этот пример показывает, насколько важно точное понимание готовности покупателей платить в конкретных условиях.