Книга Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы - Аллан Диб

Снежный барс. Это может быть самый крупный клиент – тот, кто приносит значительную часть вашего дохода и платит вам кучу денег. Он изысканный и прекрасный, но встречается крайне редко, и второго такого практически невозможно найти. У большинства компаний есть такой клиент. Кстати, с ними весело работать. Они настолько замечательные, что сотрудники и руководство компании любят проводить с ними много времени. В целом это не самые лучшие инвестиции, потому что эти клиенты настолько редкое явление, что нельзя выстраивать вокруг них стратегию роста своего бизнеса.

Другой, более официальный, формальный способ делить клиентов на категории – использовать индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score – NPS). NPS был создан для того, чтобы оценивать лояльность и удовлетворенность клиентов. В терминологии NPS клиенты делятся на промоутеров (они довольны вами и рекомендуют знакомым), критиков и нейтральных. NPS может составлять минус 100 (все критики) или доходить до плюс 100 (все промоутеры). Положительное значение NPS (то есть выше нуля) считается хорошим признаком, а NPS плюс 50 – блестящим результатом. Индекс потребительской лояльности рассчитывается по ответам на один-единственный вопрос: «Насколько высока вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу друзьям и коллегам?» Как правило, ответ можно дать по шкале от 1 до 10. Те, кто выбирает 9 или 10, относятся к категории промоутеров. Те, кто выбирает от 0 до 6, – критики. А те, кто выбирает 7 или 8, – нейтральные. После этого участникам опроса обычно предлагают открытый вопрос (почему), чтобы выяснить причины их ответа. Эти причины затем лягут в основу последующих действий менеджмента.

Официальную систему оценки (как NPS) с промоутерами и критиками или менее официальные категории – племя, отступники и вампиры – что бы вы ни использовали, важно не относиться ко всем клиентам и ко всем типам дохода одинаково. Не думайте, что любой доход приносит пользу вашему бизнесу.

Прогоняйте проблемных клиентов

Прогонять клиентов? Чудовищная мысль для большинства предпринимателей, которые отчаянно ищут новых клиентов и новые возможности для продаж. К тому же странно, что в книге, посвященной маркетингу и привлечению клиентов, есть раздел о том, как избавляться от клиентов. Однако, как мы отметили в предыдущем разделе, не все деньги равнозначны и не всякий доход приносит пользу. Иногда наступает момент, когда вы точно знаете, что у вас токсичные клиенты и токсичный доход. Вы видите, что они высасывают все жизненные силы из вашего бизнеса, и нужно остановить это.

Если не прогонять проблемных клиентов, вы потеряете огромное количество времени, денег и получите головную боль. Вы наверняка слышали старое клише: «клиент всегда прав». А я заявляю, что клиент не всегда прав. Лучше сказать так: правильный клиент всегда прав. Если воспринимать старое правило буквально, то вам придется примерить на себя роль коврика для вытирания ног, пытаясь угодить или удержать таких проблемных клиентов, как вампиры и отступники. В отличие от красного вина, проблемные клиенты со временем не становятся лучше.

Позвольте объяснить. Я не говорю о клиентах, у которых есть веская причина для недовольства. Клиенты, которым действительно есть на что жаловаться, – это ценный вклад в совершенствование бизнеса. Зачастую именно эти клиенты помогают выявить слабые стороны бизнеса. Они могут даже указать на причину, из-за которой вы теряли продажи, сами того не осознавая, потому что другие недовольные клиенты не жаловались – а просто прекращали покупать у вас. Если прислушаться к обоснованным жалобам клиентов, вы сможете укрепить отношения с ними и свой бизнес в целом. Клиент, который видит, что вы отвечаете на его жалобы и готовы решить проблему, скорее всего, купит у вас снова и порекомендует вас другим. Он чувствует, что его мнение ценят, уважают и воспринимают всерьез.

Кто такие проблемные клиенты? По тем или иным причинам всегда есть некий процент людей, которые всегда всем недовольны. Они попадают в категорию критиков/вампиров/отступников. Они всегда ноют, им не угодить, и они считают, что вокруг одни мошенники. Можно осыпать их золотом и предложить ваши продукты/услуги бесплатно, но они все равно найдут, на что пожаловаться. Эти люди, как раковая опухоль, высасывают жизнь из вас и вашего бизнеса. Советую избавиться от них как можно скорее.

Работая во многих отраслях и компаниях, я наблюдал, что именно чувствительные к цене клиенты с низкой ценностью жалуются больше всего, тратя огромное количество вашего времени, и за ними всегда приходится бегать, чтобы они заплатили. Клиенты с высокой ценностью, которые приносят больше всего прибыли вашей компании, платят вовремя, относятся к вам с уважением и ценят ваши услуги. Кажется нелогичным, но именно так обстоят дела в каждой компании, с которой я сотрудничал. Советую вам регулярно избавляться от проблемных клиентов с низкой ценностью точно так же, как вы выметаете сор из помещения.

Мы, владельцы бизнеса, часто заблуждаемся, считая, что, пока нам удается поддерживать высокую валовую выручку от продаж, останется достаточно чистой прибыли, чтобы всё, чем мы занимаемся, имело смысл. Однако если составить реальный отчет по прибылям и убыткам и учесть время, потраченное на то, чтобы гоняться за проблемными клиентами и угождать им, окажется, что прибыль слишком маленькая, если она вообще есть. По сути, большинство из них приносят убытки, если учесть низкую ценность этих клиентов, а также время и силы, которые они отнимают.

Другая важная причина избавляться от клиентов с низкой ценностью – они не только высасывают ваши финансовые ресурсы, из-за них вы упускаете возможности. Когда вы избавитесь от проблемных клиентов, у вас появятся время и ресурсы для того, чтобы строить ценные отношения с членами вашего племени, а также привлекать новых клиентов. Пока токсичные клиенты забирают все ваше время и силы, от нехватки внимания страдают именно клиенты с высокой ценностью, вежливые и позитивные. Не надо смазывать скрипучие колеса. Замените их на новые.

В данном случае ваши ревностные поклонники похожи на «добродетельную жену», которая заботится о доме своем и управляет хозяйством, пока муж зависает в стриптиз-клубах и ищет любовь там, где ее не может быть. Ваше племя – это те клиенты, которые позволяют вам оставаться на плаву и рекламируют вас, даже когда вы бросаете все силы и ресурсы на то, чтобы задобрить вампиров, удержать отступников и произвести впечатление на снежных барсов.

Избавьтесь от критиков, и у вас появится время проявить любовь по отношению к ценным поклонникам. Это укрепляет лояльность и может мгновенно увеличить пожизненную ценность клиентов и здоровый доход, который с лихвой покроет потерю токсичного дохода.

Еще одно преимущество: избавляясь от проблемных клиентов, вы можете сослаться на дефицит, и при этом не придется хитрить. Вы продемонстрируете, что у вас ограниченная партия товара, и вы крайне разборчивы, кого выбирать для сотрудничества. Если партия товара ограничена, людям придется играть по вашим правилам и платить соответствующую цену.

Бизнес должен приносить радость. Если вы позволяете проблемным клиентам лишать вас радости, то вы теряете одно из важнейших преимуществ управления собственным бизнесом. Если вам не весело, никакие деньги не компенсируют вам депрессию. Если вам не весело, вы что-то делаете не так. Периодически проводите проверку, какие клиенты доставляют вам больше всего проблем. А потом берите пример с Дональда Трампа и выложите им новости, которых они заслуживают. Вы почувствуете, как огромный груз упал с ваших плеч, и с новыми силами сможете сосредоточиться на ценных членах вашего племени.