Книга Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри А. Мур

Каким образом маркетинговые коммуникации помогут увеличить ваши шансы? Во-первых, маркетологи должны выбрать правильный коммуникационный канал. В общем, существует два канала, подходящих для передачи историй о создании целостного продукта. Первый – это деловая пресса. Истории о создании целостного продукта (в частности те, что становятся результатом партнерства и заключения альянсов ради достижения каких-то замечательных результатов для отдельно взятой компании) предоставляют деловой прессе возможность заработать на хлеб с маслом. К компаниям, которые предпринимают постоянные шаги в этом направлении и таким образом доминируют на отдельно взятом сегменте рынка, проявляют повышенный интерес. Если компания только что создана, будьте уверены – деловая пресса относится к ней с подозрением. В этом случае важно сначала добиться определенного признания со стороны сообщества финансовых аналитиков, основой которого станет не компания как таковая, а новая возможность покорения ею рынка. Финансовые аналитики, как правило, обычно хорошо относятся к информации о новых рыночных возможностях, и их интерес в этом контексте можно привлечь и к новому предприятию. Как только они заинтересовались рынком, на них можно ссылаться в деловой прессе в качестве завязки истории.

Предлагая деловой прессе такую историю, важно привлечь к ней как можно больше других участников рынка. Эффективная тактика – проведение пресс-конференции с несколькими докладчиками (клиентами, аналитиками, партнерами, дистрибьюторами и т. п.). Более совершенная версия такого подхода – спонсирование конференции по ключевому вопросу, лежащему в основе развития этого рынка. Главная цель в обоих случаях – обнародование факта объединения усилий как можно большего числа участников.

В конце концов, коммуникационный канал деловой прессы должен быть подчинен одной ключевой идее. Рассказ о технологии, написанный на языке специалистов, интересен лишь как краткий эпизод, подверстка для колонки, которая ведет на вторую страницу Wall Street Journal. Для того чтобы рассказ о технологии получил деловое звучание, он должен быть посвящен чему-то, что выходит за рамки хай-тек. Обычно в основе сюжета лежит новая возможность или проблема, эффективное решение которой найдено благодаря технологическому прогрессу. Этот прогресс обеспечен технологическим прорывом, что и явится частью рассказа, но уже сейчас видно, что это дало толчок к развитию инфраструктуры целостного продукта, в чем и будет заключаться суть повествования.

Важное преимущество деловой прессы как средства коммуникации заключается в высокой степени доверия к ней практически во всех деловых ситуациях. Для предприятия это палка о двух концах. Для того чтобы сохранить доверие к себе, деловая пресса неохотно идет на высказывание своей поддержки новым начинаниям в бизнесе, пока они не показали себя с лучшей стороны. Иными словами, на то, чтобы добиться освещения в прессе, уйдет уйма времени. С другой стороны, однажды пробившись к средствам массовой информации, пробиться следующий раз будет значительно легче. Более того, освещение продуктов в отраслевой прессе обычно становится более детальным по мере того, как статус компании в глазах деловой прессы растет.

Так что налаживание отношений с редакторами деловой прессы на базе идеи о целостном продукте – ключевая тактика для преодоления пропасти. В дополнение к деловой прессе еще одним каналом коммуникации для распространения информации о целостном продукте служат так называемые вертикальные медиа, то есть отраслевые или специализированные СМИ и разного рода форумы. Отраслевые выставки и конференции, заседания профессиональных ассоциаций и издания, посвященные отдельно взятому сегменту рынка, привлекают внимание прагматиков и консерваторов, – людей, которые высоко ценят поддержание отношений внутри своей группы. Такие ассоциации обычно открыты для участия сторонних поставщиков при условии, что поставщики не очень навязчивы в своем стремлении продать.

Вопросы, связанные с целостными продуктами, – идеальная тема для коммуникации такого рода. Идея заключается в том, чтобы попасть в помещение, в котором сосредоточено определенное число профессионалов отдельно взятой отрасли, и поведать им о состоянии дел на вашем рынке касательно их бизнеса. Правильно поданные выступления ставят во главу угла клиента, а не поставщика целостного решения. Они отвечают нуждам клиента и рассказывают о способах удовлетворения этих нужд. Таким образом, хотя они и не соответствуют в полной мере интересам поставщика, но они и не звучат как таковые, что позиционирует поставщика скорее в качестве консультанта, чем продавца.

Цель кампании по запуску целостного продукта – развитие отношений в поддержку целенаправленных действий по созданию позитивного мнения, передаваемого из уст в уста, о вашей компании и продуктах. Самое важное – помнить, что на развитие таких отношений требуется время: время для поиска тех, кто оказывает влияние на рынок, время для того, чтобы они приняли вас на более-менее равных условиях, время на то, чтобы разобраться в отраслевых вопросах и перейти к полезным для обеих сторон отношениям по существу. Также нужно помнить, что, как только такие отношения наладятся, они станут серьезным препятствием для выхода любого конкурента на рынок. Прагматикам и консерваторам, составляющим большинство на любом основном рынке, нравится иметь дело со знакомыми людьми.

Резюме: список действий по конкурентному позиционированию

Для того чтобы эффективно подготовиться к борьбе и добиться расположения прагматичного покупателя, выполните ряд действий.

1. Сфокусируйтесь на конкуренции в сегменте рынка, созданном вашим чрезвычайно ценным предложением – комбинацией целевого покупателя, предложения продукта и убедительной причины купить, которая оправдывает ваше право на существование.

2. Создайте конкуренцию вокруг того, что для прагматичного покупателя представляет собой приемлемый и приемлемо понятный набор альтернативных способов реализации этого ценного предложения. Не облегчайте себе жизнь, искусственно удаляя из такого набора конкурентов, – ничто не сможет настроить прагматичного покупателя по отношению к вам более враждебно.

3. Сфокусируйте ваши коммуникации, сократив свое фундаментальное конкурентное заявление до формулы из двух предложений, а затем сделайте так, чтобы коммуникации всегда соответствовали этой формуле. В частности, всегда делайте так, чтобы второе предложение такого заявления выглядело очень убедительно – ведь в нем идет речь о ваших главных конкурентах и о том, как вы от них себя отделяете.

4. Докажите состоятельность вашего конкурентного заявления качеством вашего целостного продукта и высоким уровнем ваших партнеров и союзников, чтобы прагматичный покупатель сделал вывод, что вы являетесь или вскоре станете неоспоримым лидером данного конкурентного набора.

7. Начало вторжения

В этой главе в действие вступают последние компоненты стратегии вторжения – дистрибуция и ценообразование. Дистрибуция – это тот транспорт, который доставит нас на место боевых действий, а ценообразование – его горючее. Только в этих двух вопросах маркетинговые решения входят в прямой контакт с новым клиентом – клиентом основного рынка. Таким образом, решения, принимаемые по вопросам дистрибуции и ценообразования, имеют огромное стратегическое значение. К тому же, когда речь заходит о дистрибуции, как правило, есть всего один шанс принять правильное решение. Поэтому в нашем плане вторжения эти важнейшие вопросы рассматриваются в последнюю очередь.