Книга В здоровом бизнесе — здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам - Рич Карлгаард

Знайте своего потребителя, но будьте разумным эгоистом

Маргит Веннмахерс, партнер успешной венчурной компании Andreessen Horowitz, как-то сказала мне: «Думаю, что вкус – это что-то вроде истинного знания своего потребителя на самом глубинном уровне». Правильно. Будь то теория дизайн-мышления или концепция человекоориентированного дизайна – все равно их базовым принципом будет знание своего клиента. Чего он хочет? Что он любит? В чем он нуждается? Эти вопросы очень важны.

Но Тони Фаделл из Nest Labs смотрит на это несколько иначе: «О чем мы говорим – о том, чего хочет потребитель? Или о том, чего хочу я? Я придумываю все свои продукты именно так, как хочу. А потом отправляю их на суд потребителей». Иными словами, Фаделл подходит к разработке новинки примерно так: «Эй, я хочу такую вещь, и буду придумывать ее для себя. Надеюсь, что всем остальным она тоже понравится». Это его слова, а не мои.

И если вы еще раз взглянете на многие упомянутые в этой книге продукты (от «Звездных войн» и iPod Apple до эксклюзивных спортивных машин), то поймете, что законодатели вкуса разрабатывали эти продукты для себя или очень узкого круга людей, которым они доверяли.

Ведущий конструктор Specialized Роберт Эггер сформулировал ту же мысль более откровенно: «Многое базируется на эгоизме. Еще совсем недавно я разрабатывал массу всяких деталей для себя лично, поскольку мне хотелось иметь самый красивый и самый быстрый велосипед с великолепной аэродинамикой. Мне нужны самые классные спортивные туфли. Так что многие знаменитые решения возникли исключительно из эгоистического желания иметь все самое лучшее».

Знайте свой бренд и сохраняйте его целостность

Майк Синьярд знает и любит велосипеды. Он создал Specialized не ради денег, а ради того, чтобы спасти мир. Он действительно верит в то, что велосипеды способны сделать это. Поэтому он кое-что знает о том, что приводит в действие его продукт, его компанию и его бренд. «Когда наши конструкторы представляют новинку, мы спрашиваем: „Отлично, но из чего видно, что это сделано именно в нашей компании?“ – говорит Эггер. – Мы часто используем такой тест: мысленно убираем с велосипедов или других наших изделий свой логотип. Можно ли теперь узнать изделие Specialized? Если нет, значит, мы не справились со своей работой».

Дело в том, что в Specialized проектируют, конструируют и производят велосипеды в соответствии с несколькими объединенными попарно принципами. Можно ли назвать продукт инновационным и функциональным? Можно ли считать его неустаревающим и восхищающим? Сочетаются ли в нем ценность и качество? Иными словами, взглянув на произведенный Specialized велосипед через десяток лет, конструкторы хотят по-прежнему гордиться им. «Крутизна» – это прекрасно, но одной ее недостаточно. Выдержит ли продукт испытание временем? Сохранит ли свою индивидуальность? Над всеми этими принципами им пришлось поломать голову при создании велосипеда Turbo с электромотором. Некоторые конструкторы спрашивали: «А стоит ли нам вообще заниматься такими машинами?» Но затем кто-то сказал: «Хорошо, давайте не будем делать его обычным. Давайте сделаем что-то вроде мотоцикла Ducati[45], придумаем что-нибудь потрясающее – в нашем стиле».

Синьярд, Эггер и другие лидеры Specialized применяли данный подход последовательно и неуклонно ко всему, вплоть до выбора цветовой гаммы своих изделий. Specialized всегда была компанией, слегка помешанной на велосипедных гонках, поэтому она хотела сохранить для своего продукта красный цвет, который считают агрессивным, зажигающим людей. Неудивительно, что этот цвет имеет такую долгую историю в мире мотогонок. Красный – это цвет знаменитых болидов F1 команды Ferrari, цвет мотоциклов MotoGP компании Ducati. Другие производители велосипедов тоже пробовали использовать красный цвет. Но, как подчеркнул Эггер, «…год за годом мы упорно и последовательно трудились, придерживаясь своих принципов дизайна, производя красные велосипеды, используя для них красную упаковку, нанося на них красный логотип S, пожалуй, лучший символ в нашей отрасли».

Возможно, данный тип постоянства самый простой и удобный, если вы производите лишь один продукт или работаете в узком специализированном сегменте рынка, не так ли? Но давайте рассмотрим пример такой диверсифицированной и крупной компании, как Virgin Group. Это транснациональная корпорация, состоящая из более чем 400 отдельных компаний. Притом что Virgin Group занимается столь разнообразными видами деятельности, как банковское дело, авиаперевозки, производство видеоигр, косметики и мобильных телефонов, все продукты Ричарда Брэнсона сохраняют нечто общее в дизайне. Вся его собственность оформлена в красном цвете и декорирована логотипом в виде буквы V, умно демонстрирующей печать одобрения Брэнсона. Можете быть уверены: во всем, что делает Брэнсон, присутствуют восторг и удовольствие.

Просто скажите «нет»

На современном рынке всегда можно найти, на что потратить деньги. Поэтому, как уже упоминалось, новые продукты или услуги должны заставить вас чувствовать себя умным. Это значит, в частности, что продукт должен быть интуитивно понятным, то есть простым. Используя слово «простым», я не имею в виду «упрощенным». Скорее, это значит, что ваше новое приобретение должно быть предназначено для конкретной цели и не должно быть перенасыщено функциями.

Если в продукте нельзя разобраться без инструкции по эксплуатации, то забудьте о нем. В наше время многие молодые люди принципиально не признают инструкций. Если вы вручите им толстый сборник рекомендаций, то, будьте уверены, они выкинут его в мусорное ведро. Даже двухстраничные инструкции по сборке мебели, которые компания IKEA прилагает к своим изделиям, кое-кому кажутся слишком большим бременем, что уж говорить о толстой брошюре с несколькими разделами. Возможно, это особенность современной культуры, сформировавшаяся под влиянием отчасти богатства выбора, а отчасти – ожидания, что хорошо сконструированные и со вкусом изготовленные вещи должны быть естественными и интуитивно понятными.

Сказанное относится к аппаратному и программному обеспечению, коммуникации, обслуживанию – словом, ко всему общему впечатлению от продукта: в нем должно быть понятное смысловое содержание. Описывая процесс проектирования Specialized Turbo, Ян Хамилтон говорил: «Я очень настойчиво требовал, чтобы конструкция была автоматизированной, а кнопка „Пуск“ – хорошо заметной. И даже на жидкокристаллическом интерфейсе пользователя кнопки режимов работы расположены вертикально, а их иконки легко узнаваемы. Это помогает получать много информации с дисплея, а кроме того, вам не нужно ни к кому обращаться за разъяснениями о том, что это такое».

Простой, ясный и понятный – это должно быть нетрудно, не так ли? Отнюдь. На самом деле как раз наоборот. Убрать несущественные детали, сократить число кнопок и индикаторов, сделать их назначение очевидным – все это очень трудные задачи. «Я всегда говорил, что самые простые вещи сделать труднее всего, – заметил Эггер. – Самые простые в мире конструкции стоили их авторам больше всего времени и усилий». Это вполне соответствует сказанному Амбер Лукас об алгоритмах, положенных в основу программного обеспечения Turbo. Для их отладки потребовалось очень много времени.