Книга Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

За последние несколько лет очень многое изменилось в способах привлечения внимания прессы, но одно остается постоянным: это один из основных инструментов в вашем арсенале для стимулирования генерации лидов. Приняв новые правила взаимодействия с прессой, частично обусловленные развитием нового поколения социальных сетей, вы можете создать устойчивую волну публикаций на различных платформах, которая спровоцирует PR-бурю.

Вот несколько механизмов, которые вам стоит включить в систему генерирования PR-активности.

Правило 1: мониторинг в режиме реального времени

Отслеживание заявлений лидеров отрасли, конкурентов и даже ежедневных новостей – мониторинг интернет-пространства в режиме реального времени при помощи таких инструментов, как Google Alerts, – хороший способ подобрать правильное время, чтобы воспользоваться возможностями и поддержать новые тенденции.

Когда видео, относящееся к какой-то новости, становится очень популярным в сети или какую-то тему начинают активно обсуждать в Twitter, найдите способ вставить в разговор упоминание о вашем бизнесе, продукте или ваше экспертное мнение в блоге по этой теме либо видеосюжете. Журналист может получить редакционное задание осветить самую обсуждаемую тему, и тогда он обратится к поисковым системам, чтобы найти источник. Если ваше сообщение в блоге по ключевым словам окажется на верхних позициях в списке, ваши шансы на то, что вас процитируют, резко возрастут.

Правило 2: взаимоотношения

Канули в Лету времена, когда можно было получить освещение в прессе, купив список СМИ для рассылки пресс-релиза или наняв PR-компанию, имеющую такой список. Раньше PR-компании и журналисты занимали привилегированное положение, поскольку от них во многом зависело, какая тема получит освещение и какая компания будет упомянута. Сегодня каждый сам себе издатель, и компании могут свободно создавать свои новости. Журналисты не могут их игнорировать, иначе рискуют пропустить важную историю. Никогда доступ к журналистам через социальные сети и блоги их изданий не был более свободным.

Ключ к получению максимального результата от этих двух тенденций в том, чтобы использовать их для выстраивания взаимоотношений, а не публикации пресс-релизов. Воспользуйтесь Google Alerts и настройте уведомления по пяти самым важным журналистам, публикации которых с упоминанием вашей компании могут серьезно повлиять на ваш бизнес. Найдите их блоги и подпишитесь на них, читайте их в Twitter и других социальных сетях. Это поможет вам знакомиться и вступать в беседу с ключевыми игроками.

Правило 3: расширение базы

Сейчас вполне обычна ситуация, когда аудитория популярного нишевого блога превышает по численности и активности аудиторию ежедневной газеты.

Сегодня в вашем медиасписке должны присутствовать ключевые отраслевые и местные блогеры. Не стоит ориентироваться исключительно на известные, крупные блоги; гораздо больше пользы вам может принести упоминание вашей компании в специализированных нишевых блогах.

Есть пара секретов, как продвинуть свою идею блогеру. Изучите его блог, начните диалог в комментариях или Twitter, предлагайте свою историю или идею для гостевого сообщения, только если можете привести веский аргумент, почему это будет интересно читателям.

Правило 4: действия напрямую

По-прежнему есть несколько убедительных поводов для написания пресс-релизов, хотя я яростно выступал против них.

Использование сервисов медиаоповещения – еще один способ напрямую связаться с нужными журналистами и блогерами. Журналисты пишут на страницах таких сервисов, какого типа информацию ищут, а подписчики могут предложить себя или других в качестве потенциального источника. (Подсказка: это хороший способ обеспечить освещение в прессе и для ваших клиентов.)

Как и в случае с большинством эффективных маркетинговых стратегий, постоянство и персонализация – основные факторы, благодаря которым система даст максимальный результат для придания долгосрочной динамики развитию вашего бизнеса.

Как создать хорошую историю?

Есть одно золотое правило, которому стоит следовать всегда, когда вы думаете, под каким углом преподнести вашу историю для прессы. Задайте себе вопрос: решат ли читатели, что это интересно, увлекательно, информативно или полезно? Если вы преследуете только свои интересы, а ваша информация – плохо завуалированная реклама вашего бизнеса, шансов нет. Журналистам нет дела до успеха вашей компании, если только этим не заинтересуются читатели. Им нет дела до вашего нового продукта, если только вы не покажете, что читатели с нетерпением хотят услышать о том, как он решит их проблемы.

Ниже приведены советы, которые помогут вам привлечь внимание журналистов. Если вы сможете позиционировать идеи вашей истории при помощи одного или нескольких из них, ваши шансы на успех существенно возрастут.

Предлагайте настоящие новости

Ничто не привлекает внимание журналистов лучше, чем новости. Но то, что вы сами считаете новостью, может быть не слишком важным информационным поводом. Однако если вы подписали крупный контракт или запатентовали новую технологию, журналисты вами заинтересуются.

Будьте первыми

Наверно, всех привлекает то, что в новинку: первая компания, начавшая применять какую-то технологию; первая компания, выполняющая определенный проект; первая компания в регионе, удостоенная национальной награды. Конечно, есть много разных способов быть первым: например, первая компания в вашей отрасли, владелец которой – женщина или представитель меньшинства. Иногда и о таком пишут журналисты.

Будьте уникальными

Иногда можно добиться положительных упоминаний в прессе просто благодаря тому, что вы делаете или предлагаете что-то уникальное. Гарантия, которой нет ни у кого, технические специалисты в смокингах или сообщения на воздушных шарах для продвижения компании – примеры уникального подхода.

Местный взгляд на истории национального масштаба

Если какой-то аспект вашего бизнеса попадает в заголовки национальных газет, вы можете предложить местный взгляд на эту историю для локальной прессы. Местные журналисты предпочитают цитировать местные источники, даже когда речь идет об истории национального масштаба. Возможно, недавно появились поправки в законодательстве, касающиеся вашей отрасли? Или была урегулирована судебная тяжба? Получили ли освещение новый продукт или инновационное решение? Очень важно, чтобы вы отслеживали новостные поводы на национальном уровне и всегда были в курсе всех возможностей.

Сыграйте на том, что вы в тренде

Отраслевые издания и издания профессиональных ассоциаций часто рассказывают о последних трендах в развитии отрасли и в рекламе. Журналисты обожают зарождающиеся тенденции. Вы можете стать главным героем публикации, просто указав на то, что происходит в других частях страны и связывает вашу компанию или продукт с признанным трендом.