Книга Точка сложности. Как я работала в Facebook - Рэнди Цукерберг

Одним из первых в приложении поделился своей историей Бен Тейлор — семнадцатилетний парень из Кентукки, который использовал «Фейсбук» для восстановления городского летнего театра, разрушенного наводнением. Отдельного внимания заслуживает история мамы из Феникса Холли Роуз, которая, прочитав пост одного из друзей, решила проверить свою грудь на предмет подозрительных уплотнений. В груди действительно обнаружилась опухоль, а вскоре Холли узнала, что у нее рак. На «Фейсбук» женщина обратилась в поисках поддержки, а после лечения организовала информационную кампанию под названием «Не надо рака дожидаться! Не забывайте проверяться!».

Бесчисленное количество людей делилось в приложении своими историями о том, как изменилась и перевернулась их жизнь, и благодарили друг друга за поддержку.

«Истории» даже привлекли внимание Джастина Бибера, который разместил ссылку на них на своем веб-сайте. В итоге приложение начало так стремительно засоряться одинаковыми историями о беззаветной любви к Джастину, что нам пришлось его временно закрыть. Хотя многие из моих коллег тогда возненавидели юного певца, я была впечатлена получившимся эффектом.

В целом проект имел огромный успех. Истории, которыми делились люди, были вдохновляющими, пикантными и запоминающимися. Оглядываясь назад, я понимаю, что «Истории «Фейсбука»» стали одним из самых важных и человечных дополнений к основной платформе, над которым я когда-либо работала.

Фундамент человеческого общения — вербальный контакт. Именно поэтому простой, информативный и правдивый сторителлинг позволяет аудитории увидеть себя глазами рассказчика, посмотреть на свою жизнь как бы со стороны. Так возникает эмпатия. Рассказ — это клей, соединяющий вместе части мозаики человеческого опыта; это способ понять и помочь.

К сожалению, попытки собрать средства на социальные нужды далеко не всегда оказываются успешными. Побочным эффектом многочисленных благотворительных кампаний стало то, что люди пресытились трагедиями. Как и многие из вас, я постоянно получаю запросы с «Кикстартера», «Индигого», «Кивы», Causes.com и многих других похожих сайтов. Во время выборов 2012 года количество обращений ко мне от лиц, заинтересованных в победе Обамы или Ромни, достигло критической отметки. Мне приходило бессчетное число сообщений, многие из которых выглядели формально и безлико — люди, составлявшие их, знали лишь мое имя и больше ничего.

Если вас постоянно просят поучаствовать в спонсировании «благотворительного дня рождения», или забега, или прогулки, или полумарафона, или вообще СантаКона[40], рано или поздно вы начнете отклонять все предложения подряд.

Эффективный сторителлинг позволяет затронуть чувствительные точки человеческой души. Хорошая история может не только завоевать внимание людей, но и побудить их к сопереживанию.

Если организация пытается собрать средства для голодающих детей, объявить, что каждую ночь множество малышей отправляются спать голодными, будет недостаточно. Чтобы вызвать сочувствие, придется стимулировать чувство эмоционального единения с человеком, реально борющимся за жизнь — возможно, даже в другой стране, — которому аудитория еще не может сопереживать по-настоящему.

Однажды ко мне на электронную почту пришло письмо от друга, предлагавшего мне финансово поучаствовать в кампании против рассеянного склероза. Это был один из немногих запросов, который вызвал у меня глубокий эмоциональный отклик. Обычно такие вещи проходят незамеченными, но этот запрос содержал видео, которое я не смогла не посмотреть. В ролике показывали свадьбу. Жених поднимал из инвалидного кресла маму, страдающую рассеянным склерозом. Они танцевали, а за кадром играла нежная музыка. То видео показалось мне самым трогательным из всего, что я когда-либо видела в Интернете. Вытерев слезы, я тут же нажала на кнопку «Сделать пожертвование».

Есть причина, по которой телевизионный ролик, показывающий несчастных одиноких животных под песню Сары Маклахлан, заставляет меня тут же тянуться к пульту дистанционного управления, а от рекламы «Проктер энд Гэмбл» «Спасибо, мама!», который крутили во время Олимпиады 2014 года, я и вовсе чуть не выплакала все глаза. В них простые, близкие каждому человеку истории рассказываются лишь при помощи музыки и видеоряда.

Естественно, это не означает, что лучшие видео обязательно должны быть грустными и слезливыми. Главное здесь — сама история. Эффективная реклама часто повествует о борьбе одного человека или целой группы, она затрагивает общечеловеческие темы и посвящена нашему стремлению преодолеть жизненные трудности. Онлайн-благотворительность нуждается в рассказах об отдельных, конкретных личностях и всегда обращена к людям по другую сторону экрана.

Вот почему меня так поразил «феномен Кони». В 2012 году социальные сети вдруг начали широко рассказывать об озабоченности мирового сообщества действиями «Господней армии сопротивления», состоящей из похищенных детей. Армия эта орудовала в Северной Уганде и соседних странах, а предводителем ее являлся некто по имени Джозеф Кони. В марте 2012 года группа под названием «Невидимые дети инкорпорейтед» выпустила тридцатиминутный фильм, который распространялся в социальных сетях с хештегами #сделатьконизнаменитым, #кони2012 и #остановитькони. Видео оказалось вирусным. Фильм очень быстро заработал десять миллионов просмотров и привлек к себе внимание всего мира.

Вскоре после этого, однако, «Кони 2012» пропал из виду. Многие организации, которые пытались привлечь внимание к проблеме годами, вдруг почувствовали себя отброшенными на обочину какими-то новичками. Никакого реального плана по прекращению деятельности Кони так и не было разработано. Затем один из создателей фильма опозорился на публике, и к активной деятельности компания больше не возвращалась. Джозеф Кони так и остался на свободе, а сам проект «Кони 2012» стал синонимом якобы грандиозного, а в реальности бессмысленного медиапредприятия.

Как бы то ни было, кампания «Кони 2012» была знаковой для своего времени и уже поэтому заслуживает внимания. Группа «Невидимые дети» затронула важную гуманитарную проблему, а затем, с помощью Интернета и социальных сетей, популяризировала ее по всему миру. Возможно, им так до сих пор и не удалось остановить «Господню армию сопротивления», однако Организация Объединенных Наций достигла в этом не большего успеха.

Какой же урок можно извлечь из всего этого? Проект «Кони 2012» стремительно набрал популярность благодаря тому, что видео, выложенное на «Ютьюбе», содержало хорошую историю. Фильм не просто рассказал о страданиях детей, он их показал. Создатели фильма превратили новостной сюжет в общечеловеческую катастрофу, осветив происходящее с гуманистической стороны. Снимали ли раньше фильмы о бедственном положении людей, живущих в столь отдаленных местах? Да, снимали, однако никто еще не использовал мощь Интернета для того, чтобы информировать огромное число людей за предельно короткое время. Возможно, у организации не хватило средств и возможностей, чтобы продолжить начатое дело, однако это не повод обесценивать то, чего им удалось достичь.