Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

По контрасту коричневато-желтый оттенок, который не понравился никому из взрослых участников эксперимента Палмера, может вызывать целую палитру неприятных ассоциаций: пятна слизи, рвота, гной, автомобиль «Москвич» 1970-х. Но почему тогда детям, как выяснилось, нравятся темные оттенки желтого?

Красота этой теории в том, что она выражает мысль, будто цветовые предпочтения, как и предпочтения в пище, могут закрепляться в процессе эволюции (нам нравится то, что для нас хорошо), а также изменяться в процессе адаптивного обучения (мы узнаем о том, что для нас хорошо). В конце концов, дети еще не научились ассоциировать вещи вроде экскрементов с отвращением – это подтвердит любой родитель, выдержавший битву за пеленальным столиком. Палмер предполагает, что при «не вполне обоснованной интерпретации», как и в большинстве случаев привлечения эволюционной теории, имеется возможность объяснения «любви» детей к темному коричневато-желтому оттенку тем, что этот оттенок напоминает им сосок матери, о котором они со временем либо просто забывают, либо приучаются его не любить.

Теория экологической приспособляемости проверялась и другими способами. Когда Палмер с коллегами провели опрос студентов университетов «Беркли» и «Стэнфорд», показывая им цветовую палитру[24], было обнаружено, что студенты каждого из университетов отдавали предпочтение цветам «своего» учебного заведения, а не цветам «конкурирующей» школы. Чем больше им нравилось в университете, тем больше нравились его цвета. По Палмеру, это говорит о том, что цветовые предпочтения больше зависят от ассоциаций, чем от цветов самих по себе; маловероятно, что найдется тот, кто поступит в Беркли лишь из симпатии к синему с золотом. При демонстрации изображений позитивно воспринимаемых предметов красного цвета (клубника, томаты) оказываемое красному цвету предпочтение будет возрастать. Показывайте изображения свежих ран или струпьев – любовь к красному цвету слегка ослабеет. Проведите опрос сторонников Демократической или Республиканской партий в день выборов[25], и их любовь к синему либо красному – цветам, которые последнее время стали ассоциироваться с их партиями, – будет сильнее.

Поговорите с людьми из работающей с цветом промышленности, и они выскажут свою версию адаптивного обучения, аналогичную экологической приспособляемости. Литрис Эйзман, знаменитый консультант по цвету (это она однажды предложила компании Hewlett Packard выйти на рынок с компьютерами бирюзового цвета за несколько месяцев до того, как «Эппл» выпустила на рынок свой инновационный iMac), отмечает, что люди могут первоначально испытывать антипатию, допустим, к желтовато-зеленому оттенку, который иногда вдруг входит в моду, – но затем отношение меняется. «Я сказала бы, что включается «боковое зрение», – отметила она в разговоре. – Желтовато-зеленый здесь, желтовато-зеленый там. Хмм, а ведь не такой уж и плохой цвет! Для рубашки вполне сгодится». А потом вы вдруг забываете, что раньше он вам не нравился. Как сказал мне Том Майрэбил, работающий в «Вечных марках» (компания, которая одной из первых стала предлагать кухонную бытовую технику небелого цвета), «вы пригляделись и стали считать, что именно это и хотите видеть».

Некоторые утверждают (и это говорит о том, что теория «выбор – результат построений» заходит чересчур далеко), что предпочтения людей в области потребительских товаров могут быть «изначально заложенными»[26], что они существовали всегда, хранясь подспудно, словно подавленные воспоминания, в ожидании момента, когда их откроют. Появление iPhone, говорят сторонники этой теории, заставило людей осознать, что механическая клавиатура на смартфоне им не нравится (хотя многие утверждали, что нравится). И все же за предположительно «естественными» предпочтениями часто скрывается влияние культуры. Убеждение, будто розовый цвет «естественным образом» годится для девчонок, осложняется тем фактом, что в начале прошлого века розовый считался мальчишечьим цветом[27]. Вероятнее всего, девочкам нравится розовый потому, что они видят, как другие девочки ходят в розовом. И даже если женщины оказывают чуть более сильное предпочтение оттенкам красного, как это было показано в некоторых исследованиях, это едва ли объясняет, почему велосипеды для мальчиков никогда не красят в розовый и почему велосипеды для девочек так редко бывают красными, – а также, разумеется, почему так редко можно увидеть взрослый женский велосипед розового цвета?

Так что здесь налицо нечто вроде обратной связи: чем больше вы видите какой-то цвет и чем больше этот цвет ассоциируется у вас с положительным опытом (розовый торт на дне рождения девочки, лиловая мужская рубашка), тем больше этот цвет вам будет нравиться. Чем больше он вам будет нравиться, тем больше вы будете его использовать, чтобы повторить позитивный опыт: красный цвет хорош для Ferrari, а почему бы не купить красный блендер? Как объясняет Палмер, «мы движемся по жизни, собирая статистику о цветовых ассоциациях с вещами, которые нам нравятся, и с вещами, которые не нравятся, – именно в этом плане мы постоянно обновляем информацию». Вот так и моя дочь постоянно производит переоценку своих предпочтений – как говорит Палмер, она «вычисляет эти вещи на лету». Любимый цвет – это что-то вроде цветового маркера для всего, что когда-то вызвало у вас положительные эмоции.