Книга АпперКот конкурентам. Выгоды - клиентам - Дмитрий Кот
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
• Сеанс массажа воротниковой зоны можно себе позволить в обеденный перерыв: попросить симпатичную коллегу пробежать нежными пальчиками по уставшим плечам.
Как видите, для каждой ситуации у клиента есть свой вариант решения. Для создания отстройки важно понимать, в какую ситуацию мы заходим с нашим новым современным препаратом от головной боли. Можно показать слабость дыхательной гимнастики на важных переговорах: что подумают оппоненты, когда вы начнете глубоко вдыхать, шумно выдыхать и пучить глаза? Наша таблетка действует так же быстро, как дыхательная гимнастика, но ее прием не привлечет к вам лишнего внимания. Таблетка не требует запивания – просто положите ее под язык и продолжайте отстаивать ваши позиции без головной боли.
Как изменится поведение клиента, если он откажется от косвенного конкурента? Какие дополнительные выгоды он приобретет? Какие новые возможности откроются? Чем больше аргументов вы приведете, тем лучше – тем убедительнее будет ваша отстройка.
Например, предприниматель, чтобы получить услугу по бухучету, может приехать в офис к специалисту на другой конец города, при этом потерять время на дорогу, потратить час на ожидание в очереди, заплатить деньги за проезд и на время отсутствия ослабить контроль над своим бизнесом. Зачем терпеть такие неудобства? Закажите консультацию онлайн!
Дружеский СОВЕТ
Главное – не заиграться! Надеюсь, что я описал этот подход подробно, привел интересные примеры, и теперь в голове кружится вихрь мыслей и идей. Это очень хорошо. Только помните, что вы сообщаете клиентам сильные стороны вашего предложения. Не увлекайтесь сравнениями с экзотическими заменителями. Преимущества укажите и разверните в вашем сообщении.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Составить список косвенных конкурентов.
Шаг № 2. Выбрать, к каким косвенным конкурентам прибегают чаще всего.
Шаг № 3. Определить сильные стороны своего предложения.
Шаг № 4. Определить слабости заменителей.
Шаг № 5. Выбрать вариант создания отстройки «У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».
Шаг № 6. Выбрать тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).
Шаг № 7. Создать отстройку от конкурентов.
Суть приема
Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом – с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» – о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию – целиком. И от нее отстраиваемся. Что вы продаете? Чебуреки? Значит, от всех чебуречных вашего города. Создание сайтов? От всех веб-студий вашего ценового сегмента.
Этот прием хорош для того, чтобы раскрыть выгоды и особенности вашего предложения. Пусть не все из них можно назвать уникальными. Пусть не каждое отличие конкурентное. Но на фоне «среднего» соперника клиент о них узнает.
Да-да, дорогой читатель, вы верно подумали: этот прием используется в рекламе стирального порошка, где сравнение строится на отличии «нашего» порошка от обычного. Хорошо, когда клиенты понимают недостатки «среднего» конкурента, его слабости. На них вы и играете: «обычный» порошок не отстирывает в холодной воде, требует длительного замачивания, не справляется с пятнами кофе, а наш порошок не пасует в таких ситуациях.
Замечательно, если у клиента был негативный опыт работы с конкурентами. Тогда ваши аргументы попадут в благодатную почву – убедить клиента будет легче. На этом негативном опыте и строят рекламу. Например, рекламу медицинского центра, в которой говорится, что вы обращались к специалистам, вам назначали стандартные схемы лечения, которые лишь снимали симптомы, но не устраняли причину. В отличие от обычных клиник, в нашем центре используются особенные методики. И дальше идет рассказ о конкурентных отличиях.
Великолепно, если клиент воспринимает «средних» конкурентов одинаково, когда опыт взаимодействия с ними стал стимулом для возникновения стереотипа. Например, все сантехники всегда «под мухой» – на этом и играет компания, предлагающая услуги трезвых сантехников.
Чем хорош данный прием? Вы используете принцип «все познается в сравнении». Так проще донести преимущества своего предложения до клиента. Одно дело сказать в рекламе, что «вы легко освоите иностранный язык». Совсем другое – «долой мучительное зазубривание фраз на занятиях в душных аудиториях. Изучайте язык, бродя по Лондону».
А если покупатель не видит недостатков, не ведает о них или не считает их серьезными? Или у него не было негативного опыта в работе с конкурентами? Есть решение и для этой ситуации. Продолжайте чтение. Мы разберем убедительный прием и для такой задачи.
Сообщение клиенту
Не надо мириться с недостатками. Мы лучше, чем все другие конкуренты. И вот наши отличия.
В каких ситуациях использовать
• Выходите на рынок. Пожалуй, самая частая сфера применения данного приема. Новый продукт или услуга появляются там, где клиенты устали терпеть привычные решения.
• Меняете позиционирование. Уходите из группы «все».
• Вводите модификацию на волне клиентского страха.
Детали
Давайте рассмотрим детали и особенности данного приема.
Такая сложная соль
В начале двухтысячных годов считалось, что пищевая соль – самый сложный для продвижения продукт. Соль у всех производителей одинаковая. Натрий хлор – он и в Африке NaCl. Отстроиться от конкурентов нереально. Дело труба! На интернет-форумах искренне сочувствовали маркетологам, работавшим с этим продуктом. Казалось, что выхода нет.
Прошли годы. Умные люди придумали множество приемов. Где ты, «простая соль»? Зайдите в магазин. Выбор богатейший:
• йодированная соль;
• морская соль;
• морская йодированная соль;
• соль Мертвого моря;
• черная соль;
• черная монастырская соль;
• гималайская розовая соль;
• кардиосоль, в которой натрий заменен на калий.
Обратите внимание, что в качестве «среднего» конкурента выбрана поваренная соль. Именно через сравнения с ней подаются особенности: «Наша соль вкуснее, чем поваренная», «Наша соль полезнее, чем поваренная», «В отличие от поваренной соли, наша содержит полезные микроэлементы». Если присмотреться, то в каждой нише бушует конкуренция. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Аналогичная ситуация с кардиосолью и с любой другой. Но для отстройки большинство выбирает обычную поваренную соль.
