Книга Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog - Джеймс Уотт

Не отдавайте работу на сторону и не платите людям деньгами, которых у вас нет. Отсутствие средств на зарплату – скрытое благо. Сторонним подрядчикам наплевать на ваш бизнес, они не болеют о нем душой, как вы сами, и уж конечно не разбираются в нем так, как вы. Делайте все своими руками, не полагаясь на других. Консультанты, маркетинговые агентства, рекрутинговые фирмы – все это дармоеды, которые отравляют атмосферу стартапа и подтачивают его финансовое здоровье.

Делегирование функций в годы становления – удел лузеров. Даже когда ваш бизнес подрастет и окрепнет, остерегайтесь внешних участников и партнеров. Все они отлично заговаривают зубы и сулят золотые горы, но у них нет никаких оснований переживать за дело так же, как вы. На первых порах нужно пестовать свое детище, не спуская с него глаз, – именно это помогает выстоять.

Оглядываясь назад, могу сказать, что мы действовали именно так. Мы с Мартином быстро научились разбираться в штрихкодах, регистрации товарных знаков, дизайне этикеток, разработке сайтов, бухгалтерии, выставлении счетов, подаче заявок на получение субсидий, возведении стен, прокладке дренажных труб, монтаже пивоваренного оборудования, ремонте разливочных машин, редактировании видео и во множестве других вещей. Все это мы делали сами, потому что у нас просто не было выбора.

Усвойте радикальную панк-этику и ее основной принцип – «сделай сам». Первые панки не желали быть просто зрителями или потребителями, и они с нуля выстроили собственную субкультуру. Когда в 1970-х годах панк-рок взорвал мир, лучшие группы записывали и продавали свои альбомы самостоятельно, вне налаженной музыкальной индустрии. Основной принцип панк-этики «сделай сам» означает: не нужно рассчитывать на существующие структуры, процессы или советчиков, поскольку это делает вас зависимыми от системы.

Если ваша цель – разрушить систему, научитесь не зависеть от нее. Стройте собственный бизнес, используя свои умения и опыт, приобретайте новые навыки – тогда вы будете знать свое дело вдоль и поперек и, что еще более важно, сможете полностью контролировать растущую компанию.

Будьте вольнодумцем, кочевником, аутсайдером. Вы должны быть абсолютно самодостаточным и не рассчитывать на чью-то помощь. Если ваш бизнес требует определенного набора навыков, постарайтесь освоить их, и желательно побыстрее.

Затяните пояс потуже и приготовьтесь воевать на два фронта – считать каждое пенни и изучать свое дело, чтобы знать его досконально. Вас ждут на станции Скупердяйская. Если вы не готовы к этому, ваше путешествие закончится в Лузерском тупике.

БУДЬТЕ СКРЯГОЙ, ПРИЖИМИСТЫМ МЕРЗАВЦЕМ, КОТОРЫЙ ДРОЖИТ НАД КАЖДЫМ ПЕННИ.

Забудьте о продажах

[3]

Если вы сразу наймете продажника или будете тратить слишком много времени, беспокоясь о продажах, вы заложите мину под собственное будущее. Нет лучшего способа пустить пулю в лоб неоперившейся компании. Уделяя чрезмерное внимание продажам на начальном этапе, вы подписываете своему стартапу смертный приговор.

Вот несколько простых способов избежать этого рокового шага.

Во-первых, нужно убедиться, что вы создали грандиозный продукт. На раннем этапе главное – довести продукт или услугу до ума, а не подыскать торгового агента или маркетолога. Ваш продукт должен быть продуман до мелочей, отлажен и готов к старту. Сделайте его таким, чтобы люди желали заполучить его, создавали ему рекламу и сами подогревали спрос. Если это не вышло с первого захода и ваше предложение не вызвало ажиотажа среди покупателей, продолжайте упорно трудиться.

Современный мир делается все теснее благодаря скоростным средствам связи, потоку информации и социальным сетям, и вы будете удивлены, как стремительно ваш продукт начнет продвигать себя, если – и это очень серьезная оговорка – если он достаточно хорош. Если вы создали нечто исключительное, все нужные люди узнают об этом быстрее, чем вы можете себе представить. И они непременно потянутся к вам.

Сделайте свой продукт исключительным, а остальное приложится. Шедевральный продукт – это ваше будущее. Потребители XXI века поумнели, они не ведутся на навязчивую рекламу и делают выбор осознанно. Если вы поспешите подключить к делу продажников, они начнут продвигать продукт, который не дотягивает до идеала, и ваша компания обречена впаривать посредственные товары и услуги, как делают все вокруг. Чтобы создать устойчивый бизнес, вы должны вовлечь людей в потребление. А этого не добиться с помощью продаж.

Такая доводка продукта на ранней стадии открывает фантастические перспективы в долгосрочном аспекте. Блестящий продукт порождает молву и вызывает ажиотаж, а это краеугольный камень будущего вашей компании. Если вам не под силу создать незаурядный продукт, который продает сам себя, вам не стоит начинать бизнес.

Во-вторых, вы и другие сооснователи компании должны быть в гуще событий. Забудьте про опросы, исследования, фокус-группы и отклики, отфильтрованные другими людьми. Поднимите задницу и принимайтесь за дело. Идите к потенциальным потребителям и анализируйте ситуацию. Опробуйте свой продукт на практике, делайте выводы, вносите изменения. Продемонстрируйте его людям и понаблюдайте за их реакцией своими глазами. Народ будет рад побеседовать с автором замысла, а ваш энтузиазм будет говорить сам за себя. Это отличный антидот против бессвязного лепета кретина-маркетолога.

Вы должны всегда быть там, где разворачивается действие, – как лидер, как основатель, как капитан.

В-третьих, вы должны понимать, что само понятие продаж радикально изменилось.

Традиционную модель сбыта пора сдать в музей маркетинга, который придется закрыть через полгода после открытия, поскольку у платежеспособной публики есть более интересные способы потратить свои кровные. То, как вы себя ведете, как работаете и как общаетесь с внешним миром, сильнейшим образом влияет на восприятие вашей компании и ее продажи. Продажи – это все, что делаете вы или ваши сотрудники. Помните об этом и ведите себя подобающим образом.

BrewDog было уже почти три года, когда мы впервые наняли человека, который должен был заботиться о клиентах. Сегодня у нас есть небольшая – и при этом блестящая! – группа продаж, которая поддерживает связь с существующей клиентской базой и следит, чтобы отношения с ключевыми партнерами были максимально выгодными для обеих сторон.

Вы должны сделать нечто необыкновенное, по-настоящему впечатляющее, продукт, о котором можно мечтать. Вместо того чтобы вкладываться в продажи, мы потратили первые годы на создание пива мирового класса, которое нравилось людям в разных уголках земного шара. При этом мы уделяли много внимания формированию культуры компании, закладывая фундамент для роста бизнеса в будущем.

Выбросьте на помойку справочник по сбыту. Традиционные методы продаж умирают медленной, мучительной смертью. Преданность делу, честность и качество продолжают жить.

ВМЕСТО ТОГО ЧТОБЫ ВКЛАДЫВАТЬСЯ В ПРОДАЖИ, МЫ ПОТРАТИЛИ ПЕРВЫЕ ГОДЫ НА СОЗДАНИЕ ПИВА МИРОВОГО КЛАССА.