Книга Начни с вопроса "Почему?". Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать - Саймон Синек

Тем не менее начиная с 1990 года доля компании Toyota на рынке США более чем удвоилась. К 2007 году она выросла с всего 7,8 до 16,3 процента. В течение этого же периода доля GM на рынке США поразительно упала с 35 процентов в 1990 году до 23,8 процента в 2007-м. И в начале 2008 года произошло невероятное: покупатели США приобрели больше иностранных автомобилей, чем американских.

С 1990-х, столкнувшись с такой атакой японских конкурентов, GM и другие американские автопроизводители пытались выкарабкаться, пробуя различные виды стимулирования, направленные на то, чтобы остановить сокращение их доли на рынке. Имея сильную рекламную кампанию, GM, например, предлагала своим покупателям «кэшбэк» в размере от 500 до 7000 долларов. Долгое время такие рекламные кампании отлично работали. Продажи GM опять пошли в гору.

Но в конечном счете стимулирование только способствовало драматическому падению прибыли GM и загнало компанию в темную дыру. В 2007-м GM потеряла 729 долларов за каждое транспортное средство в большей степени «благодаря» именно стимулированию. Осознав, что такая модель была нежизнеспособной, GM объявила о сокращении сумм «кэшбэков», и из-за этого сокращения быстро снизился уровень продаж. Нет возврата денег, нет покупателей. Автомобильная индустрия превратила покупателей в «кэшбэк»-наркоманов, вызвав у них иллюзию того, что не существует такого понятия, как полная цена.

Будь то «два по цене одного» или «игрушка внутри – в подарок», рекламные акции являются настолько распространенными манипуляциями, что мы часто забываем, что в первую очередь манипулируют именно нами. В следующий раз, когда вы соберетесь купить, например, цифровой фотоаппарат, обратите внимание на то, как вы принимаете решение. Вы с легкостью найдете пару-тройку фотоаппаратов с нужными характеристиками – размер, количество мегапикселей, приемлемая цена, известный бренд. Но, возможно, на один товар будет акция – чехол или карта памяти в подарок. При относительном равенстве характеристик и достоинств это небольшое дополнение определит ваш выбор. В мире бизнеса рекламные акции носят название «добавленная стоимость». Но принципы те же – предоставьте что-нибудь бесплатно, чтобы сократить риск потери бизнес-партнера. Рекламные акции, так же как и цена, действительно работают.

Манипуляционная природа рекламных акций настолько хорошо устроена в розничной торговле, что эта индустрия даже дала название одному из ее принципов. Этот принцип называется провалом. Провал равен проценту покупателей, которые не смогли получить выгоду от рекламных акций и в итоге заплатили полную цену за продукт. Обычно это происходит, когда покупатели не заботятся о совершении необходимых шагов для получения скидки. Производители целенаправленно делают этот процесс сложным или неудобным специально для того, чтобы повысить вероятность ошибок или бездействия, вследствие чего повышается уровень провала.

Для получения скидки обычно от покупателя требуется выслать копию квитанции, вырезать штрихкод с упаковки и внимательно заполнить форму на получение скидки, указав подробности о продукте и о том, как он был приобретен. Ошибки в заполнении формы могут отложить выплату скидки на недели и месяцы или вообще аннулировать ее. Также в индустрии скидок существует название для покупателей, которые просто не хотят беспокоиться о получении бонуса или которые никогда не будут претендовать на его получение. Их называют «не воспользовавшиеся».

Для компаний очевидна краткосрочная выгода от скидок и других рекламных акций: скидки соблазняют покупателей заплатить полную цену за товар, покупку которого они могут совершить только при возможности получения частичной компенсации. Но почти 40 процентов таких покупателей никогда не получают более низкую цену, которую, по их мнению, они заплатили. Назовите это налогом на неорганизованность, но розничные продавцы надеются именно на это.

Сотрудники регулирующих органов провели тщательную проверку индустрии скидок, но имели частичный успех. Процесс получения скидок остается очень тягостным, а это гарантирует свободные деньги для продавца. Манипуляции в лучшем виде. Но какой ценой?

Страх

Если кто-то попытается ограбить банк с бананом в пакете, он будет осужден за вооруженное ограбление. Очевидно, что ни одной жертве не угрожала смертельная опасность, но закон принимает во внимание именно веру в то, что у грабителя было настоящее оружие. И на то есть свои причины. Прекрасно понимая, что чувство страха заставит жертв подчиняться его требованиям, грабитель предпринимает шаги, чтобы напугать их. Страх, настоящий или воспринимаемый, вероятно, является самым мощным манипуляционным приемом.

«Никто не будет уволен за пользование услугами компании IBM», – гласит известная фраза, описывающая поведение, полностью связанное со страхом. Сотрудник отдела снабжения, получивший задание найти лучших поставщиков для компании, отклоняет продукт лучшего качества по более выгодной цене только потому, что его предлагает не крупная фирма или этот продукт менее известного бренда. Настоящий или воспринимаемый страх того, что его карьера будет под угрозой, если что-то пойдет не так, был достаточным для того, чтобы заставить его игнорировать главную цель его работы и даже сделать то, что было не совсем в интересах компании.

Когда появляется страх, факты отходят на второй план. Это чувство, непосредственно связанное с нашим биологическим инстинктом самосохранения, невозможно быстро устранить с помощью фактов и цифр. Это то, на чем основан терроризм. Население страдает не от статистической возможности быть раненным террористами, а от страха, что это может произойти.

Являясь мощным манипулятором, страх часто преследует не настолько низкие цели. Мы применяем страх в воспитании наших детей. Мы пользуемся им, чтобы мотивировать людей подчиняться этическому кодексу. Страх регулярно используется в объявлениях общественных служб, напоминаниях о необходимости обеспечивать безопасность детей, информации о СПИДе или обязанности пристегнуть ремни безопасности. Все, кто смотрел телевизор в 1980-е, получили достаточную дозу антирекламы наркотиков, включая один часто транслируемый ролик общественной службы, направленный на борьбу с употреблением наркотиков подростками: «Это ваш мозг, – говорил мужской голос, когда в его руках было белоснежное яйцо. Затем он разбивал яйцо на раскаленную сковороду с брызгающим горячим маслом. – А это ваш мозг под воздействием наркотиков… Еще есть вопросы?»

А вот другая реклама, направленная на запугивание подростков: «Кокаин не делает вас сексуальными… Он убивает вас».

Также когда политики заявляют, что их оппоненты увеличат налоги или перестанут финансировать меры по соблюдению законов, или вечерние новости предупреждают вас о том, что ваше здоровье или безопасность будут под угрозой, если вы не включите телевизор в одиннадцать часов, тем самым они пытаются посеять страх среди избирателей или телезрителей соответственно. Компании также используют страх с целью продажи продукции, чтобы возбудить чувство незащищенности, которое всем нам свойственно. Смысл в том, что если вы не купите продукт или услугу, с вами может произойти что-то страшное.