Книга Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Глава 7

Кейсы таргетированной рекламы. Наглядное «как»

Напоследок перейдем к самому «вкусному» и рассмотрим несколько реальных случаев чародейства в рекламном кабинете. Первый кейс — из сферы B2B. Да, B2B-продукты в соцсетях тоже иногда продаются с помощью таргетинга. Например…

Компания Salers.ru. Как получать лиды по цене 201,6 рубля из Facebook

В оффере — построение отделов продаж от компании Salers.ru. Их специалисты выстроили более 170 отделов продаж для разных компаний, которые показали рост от 30 до 700 %. Их одноименный сайт (salers.ru) — один из наиболее авторитетных и посещаемых ресурсов по корпоративным продажам в Рунете (более 260 статей и 40 000 посетителей в месяц).

Первый запуск (рис. 7.1)

Нужно сказать, что стартовая цена 10,83 рубля за клик — это очень даже неплохо. На сайте следующая картина (рис. 7.2).

Это данные по полученным заявкам с моей меткой (количество достигнутых целей — третья колонка, при условии что название метки мы тоже считаем) (см. рис. 7.2, сверху) и данные по скачанным записям скриптов продаж (на лендинге стояло четыре точки входа, под все четыре были настроены разные цели) (см. рис. 7.2, снизу).

Рис. 7.1

Рис. 7.2

В настройках по этой группе объявлений было следующее (рис. 7.3).

Рис. 7.3

Второй запуск: продолжаем тестировать

Следующая группа объявлений по этому же ресурсу выглядела вот так (рис. 7.4).

Вы обратили внимание, что здесь использованы те же изображения, что и в группе выше? Разница в том, что мы расширили аудиторию и добавили описание ссылки.

Рис. 7.4

А теперь следите за руками: денег на эту группу потрачено в 1,5 раза больше. Стоимость клика тоже выросла в 1,5 раза. Но зато вырос процент конверсии, а стоимость лида упала.

Оставленные заявки (рис. 7.5, сверху) и скачанные примеры скриптов (см. рис. 7.5, снизу).

Рис. 7.5

В первом случае конверсия на посадочной странице составила 1,37 %, а во втором — 4,37 %. Какой вариант вам нравится больше: восемь лидов с общей суммой затрат 1614,25 рубля (201,78 рубля за человека) или 17 лидов с общей суммой затрат 2589,31 рубля (152,31 рубля за человека)?

Третий запуск. Продолжаем тестировать

Если вы подумали, что на этом месте эксплуатация одних и тех же изображений и текстов закончилась, увы, это не так. Их мы менять не стали. А вот трафик с третьей группы объявлений решили посадить не на лендинг, а на основной сайт Salers (на страницу, с которой продавались те же скрипты продаж) в надежде на глубину просмотра и имиджевый эффект. Получилась вот такая картина (рис. 7.6).

Обратите внимание, что во всех трех примерах изображение-лидер менялось. Почему — объясню чуть ниже. На этот раз лучшее выглядело вот так (рис. 7.7).

С заказами на сайте получилось негусто. Зато глубина просмотра (девять страниц) и время на сайте (3:50 минуты) порадовали (рис. 7.8).

Между делом отмечу: средний CTR во всех трех кампаниях держался на уровне 2 %.

Рис. 7.6

Рис. 7.7

Результаты сплит-тестирования площадок

Данных для сравнения лендинга с сайтом нам показалось недостаточно, и мы запустили еще один сплит-тест. При этом я использовал данные не только первых трех кампаний, но и тестирования еще одного лендинга для продукта «аудит продаж» (плюс данные, которые остались в забаненных аккаунтах). Договоримся о понятиях: под сплит-тестированиями в данном случае я подразумеваю тестирование в первую очередь площадок для посадки трафика и только во вторую — тестирование самих объявлений.

Мы настроили две абсолютно одинаковые группы объявлений на абсолютно одинаковые аудитории, но кликнувших по рекламе разводили на разные посадочные страницы (в нашем случае это лендинг и сайт).

Казалось бы, разница результатов должна заключаться только в поведении на сайте. Так и есть — цена клика отличается на 20 % (в digital это вполне нормально) (рис. 7.9, сверху).

Изображения в обеих группах объявлений уже новые (добавил только одно из предыдущих тестов, но из числа не самых кликабельных, а самых дешевых — лицо с микрофончиком) (см. рис. 7.9, снизу).

Примечательное в этих тестах было то, что в обоих случаях лучшее изображение выглядело так (рис. 7.10).

CTR обеих кампаний — практически ноздря в ноздрю: 3,58 и 3,59 %.

Аудитория — lookalike, собранный на основании анализа посетителей сайта (рис. 7.11).

Идем в «Метрику» и видим на лендинге 40 полученных заявок (с конверсией 1,4 %) (рис. 7.12, сверху).

А скачанных скриптов — 165 (с конверсией 4,4 %) (см. рис. 7.12, в центре). Неплохо, правда? Особенно если я скажу вам, что потрачено на это было 21 300 рублей.

На сайте ситуация не хуже (см. рис. 7.12, снизу). Конверсия ниже, но при этом время, проведенное на сайте, — 8 минут 32 секунды. Повторюсь: перед сайтом стояли и стоят не только конверсионные, но и имиджевые цели.

Что дальше?

Казалось бы, чего еще хотеть? Живи и радуйся, крути себе то, что уже работает, вноси косметические правки и «стриги лиды». Но, по моему скромному мнению, тесты нужно проводить до полного и окончательного просветления.

Рис. 7.8