Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Помогать людям общаться в условиях бизнеса — это не то же самое, что помогать подросткам общаться в интернете, но сам принцип обладает поразительным сходством. Главное — организовать сообщество, которое будет предоставлять и распространять ценный контент и знания. В следующих примерах показаны простые способы помочь потенциальным и существующим клиентам добиться более тесного общения с вашей компанией.

Это всего лишь обед. Собирая нескольких клиентов за обедом, я каждый раз отмечаю потрясающие результаты. Владельцы бизнеса жаждут общения друг с другом, но в условиях сложной ежедневной работы им очень трудно находить на это время. Такую возможность можно организовать в любом бизнесе.

Равноправное обучение. Ваши клиенты, вероятно, могут лучше объяснить ценность, а также недостатки ваших услуг потенциальным потребителям. Организуйте целевые группы, состоящие из нескольких своих клиентов и потенциальных заказчиков. Позвольте первым в обычной, не располагающей к продажам обстановке объяснить, что для них значат ваши продукты и услуги, что могло бы быть лучше и как добиться большего. А сами сядьте сзади и учитесь.

Естественный сарафанный маркетинг. Когда вы укрепляете отношения с клиентом, раскрывая ему свои контакты и клиентуру, он непроизвольно начинает рассказывать другим людям о том, что важное вы для него делаете. Такое общение нельзя получить за деньги.

Управление ресурсами. Соберите все свои ресурсы и позвольте клиентам и потенциальным потребителям воспользоваться их преимуществами. Это отличный способ сформировать надежное сообщество и завоевать преданность. Проведение деловых обедов или телесеминаров с экспертами — отличный пример создания такого сообщества.

Сообщества рекомендателей. А не собрать ли вам группу похожих компаний, сосредоточенных на одной целевой аудитории, чтобы создать местное онлайн-сообщество с блогом, в котором сможет участвовать любой член этой группы? Такая группа без труда найдет и «обработает» потенциальных клиентов, а в выигрыше окажутся все. Полуофициальные рекомендации и стратегия совместного маркетинга — вот что нужно для успешного роста.

Создание сообществ клиентов и рекомендателей — на редкость эффективный способ построения бизнеса. Исчезает давление, испытываемое предпринимателями из-за необходимости что-то продавать. Любой бизнесмен или независимый специалист, который станет рассматривать формирование и поддержание сообщества как основную маркетинговую стратегию, станет лидером в своей сфере деятельности.

Создаем пространство для сообщества

Каждый раз, когда вам удается собрать вместе двух и более потенциальных и существующих клиентов и рефералов, вы уже работаете над созданием сообщества. Ничто так не усиливает лояльность, как удовлетворение чего-то большего (решение каких-то более глубинных проблем), чем просто продажа продукта.

Не так давно после общения с группой розничных торговцев я предположил, что формирование сообщества стало их величайшим орудием в борьбе против сетевых магазинов. Отличным способом для местных продавцов сделать эту концепцию реальностью оказалось предоставление членам сообщества (потенциальным потребителям и клиентам) физического пространства и возможности использовать его для встреч, обедов, годовщин и мероприятий по сбору средств. Вы можете предоставлять это место бесплатно или взимать символическую плату — в любом случае ваша взаимосвязь с сообществом будет только крепнуть. Этот метод подходит не только розничным торговцам. Любая компания, владеющая местом для проведения встреч, может предоставлять такие услуги клиентам и потенциальным потребителям.

Каждый на службе у клиента

Итак, мы добрались до конца главы, посвященной созданию позитивного опыта для ваших клиентов. Поэтому для вас не должно стать сюрпризом то, что в последнем разделе я хочу напомнить, что считаю маркетинг, продажи и обслуживание клиентов задачей каждого сотрудника компании. Безусловно, определенные функции и должности диктуют человеку его основные ежедневные обязанности, но активно рекомендуемые компании должны находить способы уполномочивать каждого сотрудника на создание, передачу, улучшение и расширение общего впечатления клиентов. Главное — найти баланс между необходимым процессом ориентации «именно так мы делаем это» и гибкостью «чего бы это ни стоило», которая может потушить пламя на ранних этапах.

И нет иного способа сказать это, чем заявить, что все начинается с самого верха. Только если CEO, основатель, владелец или главный менеджер обладают клиентоориентированным типом мышления, то и вся организация начнет мыслить так же.

План по системе связей с клиентами

Сколько у вас рекомендаций? Как вы будете измерять уровень влияния рекомендаций на имеющуюся клиентскую базу?

Конверсия лидов в рекомендателей. Какие процессы вы будете использовать, для того чтобы представлять рекомендации как неотъемлемое условие работы с вашей организацией?

Билль о правах клиента. Как вы будете сообщать о том, какие права и гарантии должен получить потребитель в ходе взаимодействия с компанией?

Превосходите ожидания. Какие бонусы и сюрпризы вы можете периодически добавлять в свою систему работы с клиентами?

Образец успешного маркетинга. Как вы будете оценивать, измерять и сообщать информацию об успехе или результатах, полученных клиентами от вашего продукта?

Обновление статуса. Какие механизмы вы будете использовать для частого общения с клиентами и постоянного обновления статуса?

Награждайте чемпионов. Как вы будете узнавать и награждать чемпионов по рекомендациям среди своих клиентов?

Снаряжаем команду. Какие инструменты и процедуры вам нужно внедрить и применять, чтобы чемпионам было легче рекомендовать вас?

Глубоко заинтересованные рекомендатели. Как вы можете лично заинтересовать своих клиентов участием в процессе рекомендаций?

Каждый на службе у клиента. Какие механизмы, методы и моральные установки необходимы для того, чтобы гарантировать, что все сотрудники работают с клиентами, соблюдая общую стратегию бренда?

Глава 9

Сеть стратегических партнеров

Часто в погоне за рекомендациями маркетологи уделяют слишком много времени уже существующим клиентам. «Пожалуй, эта группа не понаслышке знает о наших преимуществах и в случае необходимости должна легко и непринужденно раздавать рекомендации другим», — считают они.

Именно такую логику мы применяли в предыдущей главе, описывая особенности работы с клиентскими сетями. Но сейчас я хочу обратить ваше внимание на другую, часто недооцениваемую группу, которую я называю сетью стратегических партнеров. В самом простом случае это группа владельцев бизнеса, чье представление об идеальном клиенте совпадает с вашим. Другими словами, это компании, которые продают вашим клиентам и потенциальным потребителям. Такие связи довольно часто обеспечивают больше возможностей для рекомендаций лишь по той причине, что предлагают больше вариантов. Счастливый покупатель наверняка знает три-четыре идеальные компании для рекомендаций, а вот партнер крупной сети может гордиться доверием сотен таких клиентов.