Книга Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Можно думать, что развитие цифрового ретейла стимулирует трансформационные подвижки в том, что касается пространства, времени и практики потребления моды. Оно определяет, как, когда и где мы покупаем вещи, с гораздо большей степенью свободы. Процедуры поиска и транзакций, ассоциированные с потреблением моды и приобретением знаний о товаре, становятся легче благодаря двум в равной степени важным стратегиям; первая – создание возможностей для быстрой и непосредственной реакции, вторая – значительное расширение диапазона доступности моды. Интернет позволил моде войти в дома, на экраны и в сознание потребителей, создал новые возможности для творчества и побудил нас в очередной раз задуматься, кто мы и кем хотели бы стать. Поверхность экрана и дизайн интерфейса становятся воротами в неизведанные и разнообразные миры – так же как в свое время дизайн или витрина магазина. Эти новые способы видеть, чувствовать, представлять и создавать модные вещи все больше зависят от методов цифровой коммуникации, опосредованной компьютерным интерфейсом и архитектурой (монитором компьютера, мобильным телефоном, планшетом или телевизором). Вездесущий (и все более мобильный) экран превращается в ключевое средство формирования, трансляции и стимуляции потребления моды. Модный ландшафт меняется настолько быстро, что наблюдение за наблюдателем может стать важным средством движения в ногу со временем. Новые модные миры в буквальном смысле обретают жизнь с помощью интернета, а новая онлайновая-офлайновая организация индустрии несет в себе огромный потенциал для трансформации модных практик. Виртуальные пространства могут быть столь же яркими и живыми, как и физические, а интернет позволяет моде усваивать и населять невиданные ранее формы и форматы. Традиционное противопоставление активных субъектов, наделенных агентными и коммуникативными функциями, и пассивных, безмолвных, неподвижных объектов кажется все более несостоятельным в эпоху «технологического бессознательного»576. Это, в свою очередь, переопределяет отношения между людьми и объектами, позволяет увидеть их «взаимно обусловливающими друг друга составляющими подвижной „структуры“, которая в действительности больше похожа на ткань, прядущуюся виток за витком»577.

Выводы

В заключение мы поговорим о том, какое значение имеют новые цифровые формы производства, распространения и презентации моды для более широкого осмысления отношений между производством и потреблением. Элизабет Уилсон очень точно заметила: «Мода так же неотъемлема от мира капиталистической мечты, как и от экономики капитализма»578.

Размышления, представленные выше, кажется, вносят коррективы в современную теорию моды. Во-первых, новации, о которых шла речь, требуют от нас переосмысления устоявшихся модных процедур и практик и представлений о пространствах и территориях. Бинарные оппозиции, которые доминировали в ранних работах, посвященных электронной коммерции (физическое vs виртуальное, щелчок мышки vs архитектурная конструкция, материальное vs нематериальное), определенно не способны объяснить действие сложных пространственных и темпоральных механизмов мира, в котором мода встречается с цифровыми технологиями579. Скорее, «люди и вещи встраиваются в сложно устроенные сети мобильных устройств, взаимодействий и транзакций, которые соединяют их, независимо от их положения и статуса… создавая множественные одномоментные и при этом парциальные пространственно-временные конфигурации, одновременно „локальные“ и „трансгрессивные“»580. Виртуальные и физические территории взаимодействуют друг с другом; свойственные им практики, процессы и продукты не могут быть изолированы друг от друга, какой бы (онлайновой или офлайновой) ни была их природа; печатные и цифровые издания связаны между собой и их влияние взаимно. Противостоящие друг другу старые и новые способы производства моды рекурсивно связаны – даже конвергентны; эти отношения не описываются с помощью оппозиций между «здесь» и «там», «сейчас» и «тогда», «поверхностью» и «сущностью», «объектом» и «субъектом». Влияние интернета на географию и практику моды носит комплексный характер; этот процесс продолжается и будет отчасти зависеть от пространственной конфигурации цепочек конструирования ценности, властных отношений и сетевых структур, функционирующих в соответствии с эффектом ремедиации. В некоторых отношениях описанные выше изменения могут акцентировать географическую специфику мировой моды и еще больше привлекать внимание к мировым модным городам, таким как Лондон, Нью-Йорк, Париж и Милан. И вместе с тем мы определенно наблюдаем появление новых модных территорий и акторов, ранее отсутствовавших на карте модной индустрии. Нет сомнений, что цифровые технологии ведут к пересозданию и децентрализации модной географии и к перестройке традиционной экспертной системы. Дезинтермедиация, которая стала возможной благодаря новым механизмам коммуникации, таким как личные блоги и прямые трансляции модных показов, предполагает сглаживание давно устоявшихся модных иерархий моды; мы имеем дело с новым типом виральности, напоминающим ризому по распространению и охвату. Отношения между потребителями и модной индустрией кардинально меняются. В результате изменения отношений между старыми и новыми формами презентации моды формируются иные рынки, создаются новые возможности, которые требуют от нас заново осмыслить, что мы понимаем под инновациями, знаниями и опытом. Преобразования, описанные выше, предоставляют новые возможности, обеспечиваемые не устаревшими иерархиями и асимметричными властными отношениями, а новыми и более демократичными способами осуществления и видения моды; взятые вместе, они меняют баланс власти в системе моды, вовлекая потребителей в сетевой процесс порождения новаций; и это, возможно, лишь начало более масштабных перемен581. Наконец, обсуждаемые здесь события поднимают ряд более важных вопросов о производстве, потреблении, власти, территориях и воспроизводстве рынков. Мы по-прежнему не знаем, как будет развиваться мода, какие формы она примет. На сегодняшний день имеется ряд вероятных прогнозов, описывающих долгосрочные перспективы влияния цифровой коммуникации на сектор моды. Пессимисты полагают, что краудсорсинг, прямые трансляции и активная вовлеченность потребителей в формирование имиджа брендов – лишь еще одна капиталистическая стратегия стимуляции потребления в неустанном стремлении к увеличению прибавочной стоимости. Возможно, мы имеем дело просто с новой формой организации бизнеса, при которой компании активно заставляют потребителя работать на себя582, прибегая к испытанным формам эксплуатации – просто на этот раз не на производстве, а в пространстве потребления? Один из примеров здесь – профессионализация персональных модных блогов. Между тем хотелось бы думать, что описанные выше события в действительности открывают новые возможности для развития моды и ее партиципаторной политики – возможности, основанные на новых способах порождения и распространения знаний и на возникновении новых рекурсивных связей между производством и потреблением, которые могут стать опорой новой, более прозрачной, динамичной и партиципаторной индустрии. Взятые вместе, процессы ремедиации, конвергенции, дезинтермедиации и гиперархии преобразуют модный ландшафт. Описанные тенденции свидетельствуют о разрушении и перестройке структурирующих моду традиционных властных отношений. Они предполагают появление новых гибридных территорий, с одной стороны, независимых от географической удаленности действующих на них акторов, а с другой – встроенных в практики позиционирования этих акторов в физическом пространстве583. Им свойственна особая темпоральность, характеризующаяся непосредственностью, виральностью и интерактивностью. Мы находимся на пороге новой эпохи в том, что касается практики, теории и географии моды. Перед нами открываются захватывающие возможности. Старые конвенции больше не работают. Нам нужно найти новый язык, создать новый синтаксис, чтобы говорить о модных технологиях, больше не укладывающихся в стандартные модели. В теоретическом плане у нас есть прекрасный шанс переосмыслить наши представления о воплощении и субъектности, отказавшись от жесткого противопоставления тела, товара и технологии. В конце концов, территории моды не имеют замкнутых границ. Они постоянно пересоздаются, воспроизводятся, картографируются заново. Мы заселяем все больше разнообразных пространств, взаимодействующих и взаимосвязанных – и это заставляет задавать множество увлекательных вопросов о бизнес-моделях, рынке и потреблении. Мне кажется, это отличная возможность обсудить новые формы и форматы, поговорить о том, как технология, мода и пространство будут развиваться и взаимодействовать друг с другом.