Книга Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Подумайте, кто в детстве рассказывал вам истории: ваши родители, бабушки и дедушки, учителя, друзья. Что объединяет всех этих людей? Они заботились о вас. Мы редко рассказываем истории людям, которые нам не нравятся. Поэтому когда вы говорите: «Расскажу-ка я тебе историю…», вы подсознательно имеете в виду «Ты мне небезразличен».

Истории эффективны, поскольку первичный мозг слушателя будто бы оказывается в выдуманном мире, где верит в то, что все происходит на самом деле. Вы же знаете, насколько легко напугать маленьких детей страшным рассказом? Почему это оказывает такое воздействие на детей? Потому что правильно рассказанная история заставляет их первичный мозг верить в ее правдивость. Их рациональный мозг пока не научился обращаться к фактам. Моментальная реакция их первичного мозга управляет их переживаниями и заставляет их верить в происходящее.

Попробуйте такой трюк.

Расскажите своим друзьям или близким следующую историю: попросите их представить перед собой яркий, желтый, сочный лимон. Затем попросите их закрыть глаза и представить, что они берут острый нож и разрезают лимон пополам. Теперь попросите их отрезать дольку лимона толщиной в один сантиметр. Пусть они положат нож и поднесут дольку к носу, чтобы вдохнуть сильный аромат сочного лимона. Попросите их поместить дольку в рот и вгрызться в мякоть лимона. Сладко-кислый сок лимона растекается по кончику языка и по задней стенке передних зубов, создавая приятное ощущение, переполняющее вкусовые рецепторы и всю ротовую полость. Теперь попросите их остановиться и спросите, что происходит у них во рту. Если они сосредоточились на рассказе о лимоне, у них должна выступить слюна. Почему? Потому что их первичный мозг поверил в наличие лимона во рту и заставил организм выделить слюну для смягчения лимонного сока. Несмотря на то что их рациональный мозг знал, что история выдумана, повествовательное перемещение оказалось слишком реалистичным для отрицания наличия реального лимонного сока. Кстати, благодаря вашим собственным зеркальным нейронам, эта история может вызвать слюноотделение даже у вас.

Научное обоснование историй. Воздействию историй на мозг посвящено огромное количество научных исследований. Настолько огромное, что некоторые специалисты решили заняться проведением метаисследований: исследование на основе существующих работ. Ситуация с историями ясна: они помогают убеждать. В работе «Расширенная переместительно-образная модель (РПОМ): метаанализ условий и последствий повествовательного перемещения потребителей» авторы проанализировали 76 опубликованных научных статей, посвященных повествовательному перемещению [185]. Они придумали термин «повествовательное убеждение», чтобы описать, каким образом слушатели истории ощущают ментальное изменение, оказывающее сильное и длительное воздействие на их мнения и убеждения. Исследователи пришли к следующим выводам.

⇨ «Повествовательное перемещение рассказчиков истории эмоционально “заражает” слушателей».

⇨ «Чем дальше история от коммерции, тем сильнее повествовательное перемещение».

⇨ «Маленькие дети (до 8 лет) больше подвержены повествовательному перемещению, поскольку у них еще не выработались возможности для определения обмана».

Сложность проведенного исследования можно доказать весьма незатейливым способом: достаточно лишь напомнить, что истории способны менять убеждения и образ действий слушателей, поскольку обманывают первичный мозг и заставляют верить в правдивость повествования. Как правило, истории ставят слушателя в центр событий.

Во время Второй мировой войны Уинстон Черчилль пытался оказать воздействие на Британский парламент, чтобы увеличить бюджет на разработку нового вооружения. В то время экономическая ситуация в Великобритании была критической, и Черчилль столкнулся с серьезным сопротивлением со стороны членов парламента. Истратив все логические доводы в пользу важности своего предложения, Черчилль решил использовать историю.

Мне бы хотелось рассказать вам историю о сражении при Омдурмане. Это сражение произошло на берегу Нила второго сентября 1898 года. Война против махдистов, или дервишей, бесстрашных мусульманских воинов, началась в 1881 году. Восемь тысяч наших солдат и 17 тысяч суданских союзников сражались против 52 тысяч воинов-дервишей. Дервиши славились своей храбростью и твердостью духа, а предыдущие сражения, как правило, заканчивались в соотношении один к одному: на одного убитого дервиша приходился один погибший британский солдат. Теперь представьте себя на месте наших солдат. Противник превосходит вас числом, и вам это известно. Вы уже устали от войны и забыли вкус настоящего чая, пропадая вдали от родины несколько месяцев или даже лет. В день сражения снова обещают жару под сорок градусов – не самую комфортную температуру для британца. Воздух настолько сухой, что в горле стоит песок, а пустыня скоро наполнится горелым запахом пороха и крови. Солнце едва начинает показываться над песчаным горизонтом, и тут вы внезапно замечаете первую волну дервишей. Они скачут на лошадях, верблюдах, бегут пешком и выкрикивают устрашающие боевые кличи. Так выглядел мир в глазах солдат до одного сентябрьского дня 1898 года. И в тот день все изменилось! Мы впервые опробовали новое оружие – пулемет Максима, улучшенную версию картечницы Гатлинга, которая делала 600 оборотов в минуту. Исход битвы был разгромным для дервишей: 12 тысяч убитых, 13 тысяч раненых и 5000 пленных против 50 убитых и 400 раненых с нашей стороны. Дервиши сдались практически сразу после начала битвы.

Черчилль завершил свою историю словами: «Именно в этом и заключается разница между тем, чтобы идти в ногу с технологиями, и тем, чтобы относиться к ним с пренебрежением». Несколько дней спустя парламент принял его предложение об увеличении бюджета на разработку нового вооружения.

Если бы вы были британским солдатом во время сражения при Омдурмане, поддержали бы вы новые технологии вооружения? Уверен, что да, поскольку они спасли бы вам жизнь! Правильно рассказанная история заставила первичный мозг поверить, что вы лично принимаете участие в сражении при Омдурмане, а не слушаете чье-то повествование.

Истории работают, поскольку затрагивают воображение аудитории и создают ощущение реальности. Суть та же, что и в рассказе о лимоне: первичный мозг слушателей верит в происходящее!

В чем секрет правильного сторителлинга? Рассказчик должен создавать визуальные, слуховые, кинестетические (движение), а также вкусовые и ароматические маркеры, которые заставляют первичный мозг слушателей верить в то, что история происходит именно с ними.

Как надо использовать истории

⇨ Все зависит от ключевой реплики: история без кульминации не имеет убеждающей силы; что хуже, она делает вас плохим оратором со слабой харизмой. Начинайте придумывать историю с конца: сначала определите коммуникационную задачу, а затем набросайте ключевую реплику. И только потом начинайте подыскивать историю, которая лучше всего подходит под вашу развязку.

⇨ Научитесь эффективно рассказывать истории. Уделяйте внимание деталям, чтобы картина выглядела правдоподобно. Эти детали успешнее всего переносятся в мозг слушателей, когда их описывают при помощи разных ощущений: