Книга Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете - Крис Андерсон

Количество записей резко увеличилось, а информации о них практически не было, и появились те, кто в качестве фильтров помогал людям знакомиться с новинками. Такой фильтр не может быть эффективным, если у него нет доступа к независимым записям, которые нуждаются в распространении по каналам с низким уровнем входа. Именно это и предлагали клубы, становясь вторым аспектом «длинного хвоста» — демократизацией дистрибуции.

Массовые радиостанции находятся в атмосфере одностороннего потока информации — звукозаписывающие компании продвигают те альбомы, которые, как им кажется, станут хитами, а узнать, оправдались ли ожидания, можно только потом. Но в клубах обратная связь мгновенна. Если проигрывается трек, которые не нравится посетителям, то они не танцуют. Посетители клубов голосуют ногами, а диджей воспринимает и объединяет эту децентрализованную информацию. Диджеи движутся по «длинному хвосту» и предлагают потребителям ту музыку, которая им понравится и под которую они будут танцевать.

По мере удешевления средств производства «хаус» развивался дальше и породил множество поджанров: «дип хаус», «фанки хаус» и «даб хаус». Как только это произошло, диджеям понадобились новые инструменты, чтобы ориентироваться в музыкальном ландшафте невероятной сложности.

Сам механизм со стороны выглядит парадоксальным. В течение многих лет производители выпускали записи под разными названиями. Зачем использовать разные названия, если цель — продажи? Множество названий для одного и того же — вариант антибрендинга, который создает избыток информации и мешает рынку.

Однако для диджея основная информация содержится не в записи, а в названии студии звукозаписи. Независимые студии подобны ярлыкам, которые говорят о том, к какому поджанру скорее всего принадлежит трек. Названия студий — это способ помочь диджеям найти ту музыку, которая удовлетворит потребителей. Названия студий — основа инфраструктуры сбора и обработки информации, которая присутствует в клубах.

В какой-то момент имя диджея тоже стало не особенно важным, поскольку вся информация заключалась в названии студии. Например, известный берлинский дуэт — Мориц фон Освальд (Moritz von Oswald) и Марк Эрнестус (Mark Ernestus), более известные как «Basic Channel» — выпускали свои записи на многих студиях. Студия «Burial Mix» — «дип хаус» с вокалом; «М» — минималистичный, инструментальный «даб хаус»; «Rhythm & Sound» — абстрактный «даб» с сильным влиянием рэгги; «Chain Reaction» — абстрактная инструментальная электронная музыка с влиянием «хауса».

Каждая из этих студий выпускает записи множества исполнителей. Умножьте это число на тысячу, и поймете, насколько сложным стал ландшафт потребления музыки в стиле «хаус», и откуда возникла необходимость использования названий студий в качестве ярлыков. Поскольку диджеи могут получить информацию непосредственно из названия студии, им не приходится тратить время на прослушивание каждого проекта, в котором принимают участие Освальд и Эрнестус, а необходимо сконцентрироваться на студиях, имеющих непосредственное отношение к аудитории. Так они эффективно и с небольшими издержками исследуют «длинный хвост» музыки в стиле «хаус».

Производители также используют открытые стратегии доступа к музыке. В отличие от крупных компаний, которые все больше времени проводят в судебных разбирательствах, производители «хауса» и другой андерграундной музыки давно осознали экономические преимущества ремиксов и других производных продуктов.

Популярная композиция в стиле «хаус» часто порождает множество ремиксов, она превращается в «платформу». Эти ремиксы часто принадлежат к другим микрожанрам и дополняют оригинальный трек. По мере увеличения числа ремиксов растет ценность оригинальной композиции. Диджеи используют эффект резкого роста популярности, чтобы еще эффективнее двигаться по «длинному хвосту», и определять, какие композиции подойдут их аудитории.

Объединяющая культура

«Длинный хвост» — это просто безграничный выбор. Изобильная, дешевая дистрибуция приводит к изобильному и дешевому разнообразию, а это в свою очередь означает, что аудитория столь же разнообразна, как и предлагаемый ассортимент. С точки зрения традиционных СМИ и индустрии развлечений, все это похоже на борьбу Интернета и традиционной розницы. Проблема в том, что, как только внимание людей перемещается в Интернет, они не передвигаются от одного СМИ к другому, а просто рассеиваются. Бесконечный выбор — это бесконечная фрагментация.

В книге Corante Вин Кросби (Vin Crosbie), медиааналитик, пишет:

Каждый отдельный слушатель, зритель или читатель — это уникальная смесь общих и специфических интересов. Хотя у многих людей могут быть некоторые общие интересы, например погода, у большинства, если не у всех, специфические интересы весьма различны. Каждый человек — уникальная их смесь. Еще около 30 лет назад у среднего американца не было доступа к медиаресурсам, которые могли бы удовлетворить все его специфические интересы. Были доступны только СМИ, которые лишь в небольшой степени могли удовлетворить общие (то есть «массовые») интересы.

Затем технологии СМИ стали развиваться так, чтобы удовлетворять и специфические интересы. В 70-е годы развитие офсетной печати привело к расцвету специализированных журналов; продавались уже не пара десятков журналов, а сотни — каждый из них посвящен отдельной теме. Развитие сначала, в 80-е годы, аналоговых кабельных сетей, а затем, в 90-е годы, — цифровых, предоставило среднему американцу доступ к сотням телеканалов, большинство из которых специализированы (Home & Garden TV, Golf Channel, Military Channel и т. д.). С ростом доступности Интернета в 90-х годах каждый смог получить быстрый доступ к миллионам сайтов, большинство из которых посвящено крайне специализированным темам.

В результате все больше людей, которые раньше пользовались только СМИ (ведь кроме них ничего не было), стали смещаться в сторону специализированных публикаций, каналов и сайтов, вместо того, чтобы продолжать пользоваться массовыми медиаресурсами. Все большее количество людей все меньше используют СМИ. Скоро таких будет большинство. Люди не изменились, они всегда были «фрагментированы». Изменяются их привычки в потреблении информации. Они просто удовлетворяют свои специфические интересы, которые были у них всегда. Фрагментов столько же, сколько людей. Так было и будет всегда.

Переход от общего к специфическому не означает полного изменения текущей расстановки сил или перехода к любительской культуре. Уравнение просто меняется, знаменуя собой переход от исключающей культуры хитов или ниш (массовая культура против субкультур) к объединяющей культуре. Сегодня наша культура представляет собой смесь «головы» и «хвоста», хитов и ниш, организаций и отдельных личностей, профессионалов и любителей. Массовая культура никуда не пропадает, она просто становится менее массовой, а нишевая — более заметной.

Это уже заметно в сфере музыки. В продажах дисков классическая музыка составляет 6 %, чего недостаточно, чтобы ей был выделен отдельный стенд в Wal-Mart. Однако на iTunes, где есть место для значительно большего разнообразия, классическая музыка составляет 12 % продаж. Документальные фильмы редко показываются в кинотеатрах, но они являются одной из самых популярных категорий Netflix, принося почти половину продаж в США.