Книга Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя - Мартин Линдстром

Кто бы мог подумать, что когда–нибудь искусство продавать станет наукой. В конце концов, наука возникла в тот момент, когда человек задал себе вопрос, почему он поступает так, а не иначе. Маркетинг, дитя XX века, изучает этот вопрос чуть больше столетия. Наука — истина в высшей инстанции, и последнее слово всегда за ней. В то время как маркетологи и рекламщики все это время занимаются гаданием на кофейной гуще и надеются на успех.

Дело в том, что все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье. До сегодня рекламные агентства не имели ни малейшего представления о том, что же в действительности движет человеком, и просто полагались на удачу, на случай, вновь и вновь прибегая к уже испытанным трюкам. Но теперь мы точно знаем, что в 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор. Помните, я сравнивал специалистов по рекламе с Христофором Колумбом, держащим в руках непонятную карту Земли, которая, по его мнению, была плоской? Благодаря проведенным экспериментам по сканированию мозга, мы, подобно Аристотелю, совершили настоящий переворот. Теперь компании начинают осознавать, что Земля имеет форму шара. В поисках истины больше не нужно плыть на край света, скитаться во тьме и неведении. Сегодня разобраться во многом нам поможет нейромаркетинг. Приведу пару примеров.

Christian Dior — одна из тех компаний, которые используют нейромаркетинг. Christian Dior провела МРТ–исследования относительно своего нового продукта Jadore, протестировав сам аромат духов, цвет его упаковки и привлекательность рекламного ролика. Компания не разглашает полученные результаты исследований, но, следует сказать, именно духи Jadore стали одним из самых успешных продуктов за всю историю Christian Dior.

Недавно продюсеры одной популярной певицы обратились за помощью к компании Mind–Code, известному специалисту в области изучения воздействия на подсознание человека, для того чтобы выяснить причину спада за последние два года популярности этой латиноамериканской поп–дивы. Оказалось, что, пытаясь завоевать американский рынок, продюсеры решили перевести все тексты песен на английский язык, чтобы как можно точнее соответствовать вкусам американской публики. Неужели именно в этом заключалась причина снижения популярности этой певицы? После тщательного анализа компания Mind–Code пришла к выводу, что причина заключается именно в этом, и посоветовала продюсерам певицы вернуться к испанским текстам (или по крайней мере сделать альбом наполовину испаноязычным), что они и сделали. Несколько месяцев спустя продажи нового альбома превзошли все ожидания.

По словам представителя компании Microsoft, людям часто сложно отдавать отчет в своих собственных действиях, потому–то компания все чаще прибегает к помощи нейромаркетинга.

В ближайших планах компании использование топографического картирования электрической активности мозга для изучения работы головного мозга человека с тем, чтобы выяснить, какие эмоции: удивление, удовлетворенность и чувство полного отчаяния, хорошо знакомого большинству пользователей продукта Microsoft, — они испытывают при работе с Windows.

Компания Unilever, заполонившая весь мир своей продукцией, начиная с крема для лица Ponds Cold Cream и заканчивая Lipton Tea, совсем недавно стала сотрудничать с компанией, занимающейся МРТ–сканированием мозга, для того чтобы выяснить, как на самом деле потребители относятся к их хиту продаж — мороженому эскимо. И что же они узнали? Оказалось, что покупателям нравится не именно эта фирма–производитель, просто от поедания мороженого они получали даже больше удовольствия, чем от шоколада или йогурта.

Нейробиологи изучили даже нашу готовность заплатить за тот или иной продукт. Когда участникам эксперимента показывали элитную продукцию Louis Vuitton или Gucci, продаваемую по соответствующей цене, в их головном мозге активизировалась область прилежащего ядра, а также передняя область поясной коры, что свидетельствовало о том, что участники испытывают одновременно противоречивые чувства: удовольствие от ожидаемой награды и внутренний конфликт, связанный с необходимость дорого за него заплатить. Когда же участникам показывали ту же самую продукцию, но уже со значительной скидкой, острота внутреннего конфликта снижалась, в то время как удовольствие от вознаграждения росло.

В аналогичном МРТ–эксперименте, проведенном совместно учеными из Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института, двадцати участникам было предложено продегустировать вина различных ценовых категорий. Хитрость заключалась в том, что одно и то же вино было оценено по–разному, по завышенной и по нормальной цене. И каким же оказался результат? Когда им предложили дорогое вино, была отмечена активность лобно–фронтальной области коры головного мозга, в которой формируется чувство удовольствия, — следовательно, высокая цена вина усиливает получение удовольствия от его потребления. Как заключил профессор экономики Калифорнийского технологического института Антонио Рэнджел, «чем больше мы платим за свои покупки, тем больше удовольствия они нам приносят».

Тем не менее было проведено не так много по–настоящему интригующих нейромаркетинговых исследований, таких как исследование, проведенное в начале 2007 года группой исследователей UCLA. Они провели МРТ–сканирование мозга десяти человек (пяти мужчин и пяти женщин) во время просмотра ими рекламных роликов прошлогоднего чемпионата по американскому футболу — кстати, одного из самых дорогих проектов на американском телевидении, если учесть, что в 2006 году стоимость 30–секундного рекламного ролика в перерыве трансляции чемпионата достигала 2,4 миллиона долларов.

В одном из рекламных роликов автогиганта General Motors заявлялось, что компания обеспечивает гарантийное обслуживание до достижения автомобилем 160 тысяч км пробега. В начале рекламного ролика мы видим робота, стоящего у сборочного конвейера; все идет как обычно до тех пор, пока робот не роняет отвертку, что в конечном счете приводит к остановке конвейера. И вот мы видим картины того, как робота выгоняют с работы, в отчаянии он оказывается на улице и опускается до того, что вынужден просить подаяние, в конце концов он заканчивает свою жизнь, бросившись с моста. Через пару секунд мы понимаем, что роботу просто приснился страшный сон. Ролик убеждает нас в абсолютном перфекционизме работников GM.

В рекламе страховой компании Nationwide Annuities снялся бесшабашный Кевин Федерлайн — бывший муж Бритни Спирс. Он появляется из красного спортивного авто, одетый во все белое и окруженный полуобнаженными девушками. Как и в рекламе GM, сценарий этого ролика тоже затрагивает тему карьеры. Уже в следующем кадре мы видим: Кевин Федерлайн стоит за прилавком в какой–то закусочной. Слоган гласит: «Жизнь переменчива». Подтекст очевиден: сегодня ты можешь быть на вершине мира, а завтра уже работаешь за гроши, поэтому благоразумнее вложить свои сбережения в Nationwide.

Во время просмотра этих двух рекламных роликов МРТ–сканирование участников показало значительную стимуляцию мозжечковой миндалины — области головного мозга, в которой формируется чувство страха, беспокойства, — и повышенную возбудимость.