Книга Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

• У многих категорий партнеров стало меньше денег. Объективный факт – даже если партнер хотел бы стать партнером онлайн-события конкретного организатора, у него теперь может не быть этой возможности.

• Снизилось количество продуктов/товаров/услуг, которые можно показывать через партнерскую интеграцию. Все то богатство и многообразие визуализации и интеграций, к которым мы привыкли в офлайне, стало недоступно или бессмысленно в онлайне.

• Мало партнеров верят в интеграции в онлайн-события. На данный момент это так, что будет дальше – покажет время.

• Не все события можно вывести в онлайн – в то время как в «прошлой жизни» они собирали огромное количество партнеров. Ну как вы выведете в онлайн, к примеру, выставку собак?

• Если вы не умели продавать/выявлять ценность/потребности партнера до кризиса – теперь вам будет сложнее этому научиться. Опять же правда жизни – все происходит очень быстро, правила игры постоянно меняются и корректируются. Вести за ручку и долго учить никто не готов.

• Не все партнеры могут эффективно интегрироваться в онлайне.

• Намного труднее организовать доходимость, объем, вовлеченность аудитории в онлайн-события (и вам нужно знать, что ответить на вопрос партнера: «А откуда я знаю, что зрители смотрят мою рекламу, а не пьют на кухне чай?»). Ниже я приведу список самых частых вопросов, на которые организаторам онлайн-событий будет нужно найти ответ.

• Мало организаторов понимают, как эффективно интегрировать партнеров в онлайне, как продать, как посчитать. Из-за этого – неэффективные переговоры, взаимные разочарования, потеря времени.

• Из-за высокой турбулентности невозможно планировать вдолгую. Это факт – на данном этапе мы планируем детально на два месяца, ориентировочно на четыре и очень пунктирно до конца года (это восемь месяцев). Для рынка партнерства и спонсорства, привыкшего говорить: «Приходите через год», нынешние темпы болезненны и непривычны. Весь рынок меняется, куда это приведет – пока нельзя сказать.

• Долгие согласования, обсуждения и корректировки невозможны. Внесение правок на протяжении месяцев и ожидание подписи неделями невозможно. Все слишком быстро меняется – через неделю все, о чем договаривались, может стать уже вчерашним днем и будет неактуально.

• Снижается стоимость участия партнеров. На рынке становится меньше денег, новые реалии, опции, технические решения неизвестны и непонятны – продавать их за те же деньги, что и раньше (или за какие хотелось бы), – не вариант.

• Онлайн воспринимается многими как принципиально худшее и менее работающее решение, чем офлайн.

• Есть категории ЛПР, которые не будут рассматривать всерьез онлайн-интеграции. Лихорадочно заставить людей изменить свое мнение и полюбить то, что им неблизко или незнакомо, – задачка со звездочкой, на которую мало у кого сейчас есть время и ресурс.

• В условиях кризиса партнеры заинтересованы только в решении конкретных задач (продажи, лиды). Лояльность и повышение узнаваемости вы не продадите.

• Если за спиной организатора нет кейсов или есть антикейсы – работать будет на порядок сложнее. Сейчас тот период, когда зачетка начинает работать на вас (если она у вас была раньше).

• В компании работой с партнерами занимается человек, который не может переориентироваться на работу и продажи в онлайне. Специалисты старой формации, привыкшие работать по лекалам и шаблонам, во время быстрых изменений не смогут эффективно и быстро перестроиться – им придется меняться на ходу, на лету, или их придется менять.

• Неумение сформулировать ценность продукта для аудитории. Тот случай, когда очень хочется привлечь партнерские деньги, но из общения с вами непонятно, почему вам их должны дать.

• Невозможность выезжать на встречи (локально). Для многих это реальная проблема и «боль» – продавать вживую для многих проще и продуктивнее, чем в Zoom или Skype.

• Технические возможности онлайна ограниченны – не все идеи могут быть реализованы (или реализация будет дорогой/небезопасной/неэффективной).

• Технически многие решения пока достаточно костыльные и корявые. Много сил сейчас брошено на разработку платформ для проведения онлайн-событий, чтобы они отвечали всем требованиям организаторов, выдерживали нагрузки, были быстрыми. Но идеального решения мы на момент сдачи книги в печать не увидели.

• У вас могут быть какие угодно крутые и передовые диджитал-идеи партнерских интеграций, но все может разбиться о техническую неготовность «на том конце провода». Банально медленный Интернет у ваших участников сведет на нет все ваши технологические решения, для которых нужен быстрый Интернет.

• Мало кто из партнеров в курсе повестки, трендов, максимально эффективной интеграции в событие в соответствии со спецификой целевой аудитории. То есть ваша задача как организатора – помочь придумать эффективную интеграцию для каждого.

Хорошим в данном случае давайте считать то, что у партнеров появляется возможность более бюджетных интеграций в события, у организаторов появляются возможности тестировать новые инструменты и гипотезы. Также немаловажной и очень ценной в ситуации ухода в онлайн становится возможность работать с подрядчиками из любой точки мира.

Дальше давайте рассмотрим, что должно быть в вашем онлайн-событии, чтобы вы имели возможность продавать его партнерам (делая это результативно, а не ради галочки или имитации бурной деятельности):

• качественная техническая реализация. Работайте с профессионалами! Никакая гениальная интеграция, проданная вами задорого, не сработает, если у вас будет падать трансляция или не будет понятно, как участникам получить партнерское предложение или поучаствовать в партнерской активности. Старайтесь сотрудничать с проверенными и рекомендованными вам компаниями, работу которых вы ранее видели у тех, чьи технические решения вам понравились;

• актуальная тематика/ниша для товара/услуги потенциального партнера. Согласитесь, рекламировать конструктор лендингов на марафоне по вышиванию будет странно. В то время как рекламировать конструктор лендингов на конференции «Найди свой трафик» (как мы делали в апреле 2020 года) – отличная идея, аудитория в чате неоднократно отмечала уместность интеграции и то, что она привлекает внимание (это была не просто реклама, а мультфильм с узнаваемым героем, построенный вокруг тематики конструктора лендингов);

• репутационный капитал как преимущество. Если у вас за плечами уже есть успешно реализованные проекты (даже если только в офлайне), если партнеры знают вас как организатора, умеющего собирать обещанную аудиторию и делающего качественные ивенты, продать интеграцию даже в неизвестное событие будет проще (при соблюдении, конечно, остальных пунктов);

• четко таргетированное партнерское предложение. Не нужно предлагать «в общем» интегрироваться в ваш ивент. Конкретное предложение, сделанное вами для того, чтобы дать партнеру максимально эффективно коснуться нужной ему аудитории, получить контакты, заявки, переходы. Как это сделать – ваша задача придумать, сформулировать и предложить;