Книга SALES! Как продать себя и свои идеи. Продажи для непродавцов - Роберт Эштон
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Обычно на хранение продукцию развозили по складам, расположенным по всей Великобритании. Это было дорогое занятие, и оно часто приводило к тому, что с наступлением сезона запасы оказывались не в той части страны, где были нужны, и их приходилось снова транспортировать. Продажи не представлялось возможным спрогнозировать точно, поскольку выбор удобрений зависел от того, что фермеры решат выращивать в конкретный год. Все это способствовало увеличению расходов и снижению прибыли.
С другой стороны, у фермеров, как правило, есть много свободного места для хранения. Собранное летом зерно распродается до середины зимы, складские площади освобождаются, и открывается возможность хранить в них зимой удобрения для следующей весны. Для того чтобы фермеры покупали наш товар вне сезона, мы сделали прейскурант со скидкой: чем раньше они совершали покупку, тем дешевле она им обходилась.
Давайте посмотрим на плюсы этого решения для обеих сторон.
Возможно, самый большой плюс такого подхода для меня как продавца был в том, что мне не приходилось вести переговоры со всеми клиентами сразу. Вместо этого я продавал им большую часть необходимой весной продукции в течение осени и зимы. Кроме того, обнаружилось вот что еще: когда фермеры весной понимали, что им нужно еще несколько тонн, они обязательно покупали удобрение того же бренда. Для меня это означало дополнительные заказы.
Выгоды, которые получает каждая сторона от этой договоренности, называются «уступки». В идеале ценность уступки для покупателя превышает расходы продавца на нее. В приведенном выше примере:
• даже с учетом скидки цена, которую платили фермеры, была выгоднее хранения денег в банке;
• скидка и экономия на хранении означали дополнительную выгоду.
В этом примере обе стороны получали выгоды, потому что фермерам ничего не стоило хранение удобрений в своих амбарах, а вот компании обычно приходилось оплачивать аренду склада.
Другие примеры переговоров включают:
• скидку за утраченный товарный вид;
• бонус за немедленную доставку для снижения расходов на хранение товара;
• предложение еще одного товара бесплатно за размещение заказа сегодня.
Видите, как важно еще до начала переговоров полностью оценить свою ситуацию и ситуацию клиента? В результате получается, что обычно легче добиться лучшей сделки от руководителя малого бизнеса, чем от представителя отдела продаж.
Удачные переговоры. Уступайте в тех моментах, которые вам обойдутся недорого, но имеют большую ценность для клиента.
Некоторые переговоры занимают годы — например, сделки авиакомпаний с производителями самолетов. Авиакомпании стремятся снизить операционные расходы, а производителям нужно покрывать существенные затраты на развитие и постоянные издержки.
Можете быть уверены, что стороны садятся за стол переговоров, проделав огромную подготовительную работу. Только комплексная оценка деятельности друг друга, а также изучение ситуации на рынке позволяют прийти к договоренности, которая принесет выгоду обеим сторонам.
Иногда необходимо принимать во внимание внешние факторы. Например, может существовать риск лишиться государственных субсидий и грантов для сохранения рабочих мест, если сделка сорвется.
Вот некоторые вещи, которые можно использовать для подготовки к переговорам с потенциальным долгосрочным клиентом.
• Оцените собственные расходы и подумайте, в чем вы готовы уступить, а в чем — нет.
• Оцените положение потенциального клиента и поймите, что в вашем продукте или услуге наиболее важно для него.
• Оцените состояние конкурентов и значение существенных различий продуктов для клиента.
• Подумайте, какие отраслевые нормы вам необходимо выполнять.
Вы должны идти на встречу с максимальным объемом необходимой информации. И следует понимать, что ваш потенциальный клиент также проделал подготовительную работу.
Проваливая подготовку, вы готовитесь к провалу.
Удачные переговоры. Переговоры — это как экзамен: вы должны быть хорошо подготовленным, уверенным и отдохнувшим, когда входите в зал.
Пятнадцать лет назад я купил заброшенное фермерское угодье и переделал главный амбар в дом. Когда я вел переговоры о сделке, я считал, что нашел нечто уникальное, и потому, понятное дело, стремился им завладеть. Эта огромная решимость, вероятно, ослабила мои позиции в качестве переговорщика. Продавец понимал, что я горю желанием купить, и ему не пришлось сильно мне уступать.
Когда я начал перестраивать амбар, я стал замечать другие подобные здания в округе. На самом деле тот район страны, где я живу, изобилует старыми кирпичными постройками, которые стали слишком малы для современных методов ведения сельского хозяйства. Хотя я очень доволен своим домом, я уверен, что легко нашел бы другой вариант, если бы не сумел купить этот.
Если бы я вступил в переговоры с двумя или тремя фермерами, у которых были амбары, соответствующие моим требованиям, я смог бы договориться о гораздо более выгодных условиях сделки, особенно если бы каждый из них знал, что я общаюсь с конкурентами.
На самом деле человек, как правило, упускает из виду возможности по следующим причинам:
• Из-за эмоциональной привязанности к потенциальной покупке клиент бывает слеп к альтернативам.
• Из-за желания продать заказчику, который находится в ваших руках, вы рискуете упустить из виду других более интересных потенциальных клиентов.
• Чем сильнее вы сосредоточены на одной сделке, тем труднее вам увидеть иные варианты.
Вы добьетесь большего успеха в переговорах, если вторая сторона будет знать, что вы готовы отказаться от сделки. А выступая в роли продавца, вы должны сделать все возможное, чтобы доказать уникальность своего предложения.
Мудрый человек должен иметь деньги в голове, а не в сердце.
Удачные переговоры. Для переговоров важны голова на плечах и калькулятор, а не сердце и носовой платок.
Переговоры начинаются в самом конце процесса продаж. Вы уже превратили интерес потенциального покупателя в желание, и он теперь убежден, что ваш продукт принесет ему выгоду. Однако при попытке закрыть сделку может вдруг обнаружиться, что услышать от покупателя уверенное и прямое «да» несколько сложнее, чем вы представляли.
