Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

А наличие соцсетей и рекомендательных сервисов позволяют расширить референтную группу. Если раньше для вас заслуживающим доверия советом, в отличие от рекламы, которая раздражает и «все врет», было лишь мнение соседей и сослуживцев, то сегодня к вашим услугам широкий круг уважаемых референтных персонажей: блогеры, контакты в социальных сетях, отзывы реальных пользователей.

Оборотная сторона высокой вовлеченности в процесс создания и распространения информации (помните про «вирусное редактирование»?) – анонимность источника.

Традиционные СМИ отвечают за публикуемую информацию как перед своими читателями/зрителями/слушателями, так и перед законом. Сетевые технологии коммуникации легко позволяют осуществить вброс непроверенной или намеренно ложной информации. Фейки – одна из ключевых проблем «нового» информационного общества. Проверка изложенных фактов – фактчекинг – всегда была «фишкой», предметом гордости деловых изданий, специализирующихся на политической и бизнес-информации. Сейчас, когда количество постоянно возникающих информационных источников увеличилось многократно, отделить правду от фантазии или лжи становится делом все более и более сложным.

Новостные сайты-паразиты, маскирующиеся под респектабельные издания, забивают инфопространство некачественной информацией, она попадает в новостные агрегаторы и расходится оттуда, обрастая комментариями пользователей. Никакой регулятор справиться с этим мутным потоком в полной мере не в состоянии. Поэтому функции пруфридеров[14] все чаще берут на себя сами пользователи. На самом-то деле эта функция никуда не делась, она лишь трансформируется из предваряющей публикацию в функцию пост-верификации. По крайней мере, это касается наиболее будоражащих общество фейков, типа фотомонтажа с малазийским «Боингом» и украинским истребителем или истории с «распятым мальчиком», которые были квалифицированно разоблачены обычными интернет-пользователями. Конечно, пост-верификация может не охватить всю аудиторию, которая поддалась на фейк. Это отличает пост-верификацию от предварительного редакционного факт-чекинга, который просто не выпускал на публику материал для конспирологов. Вероятно, именно поэтому пока что опросы показывают, что, несмотря на то что люди считают Интернет главным источником новостей (более 70 %), большинство россиян (более 60 %) по-прежнему доверяют традиционным СМИ, а не нью-медиа. И именно поэтому для PR-специалистов традиционные взаимодействия со СМИ – «медиарелейшнз» – остаются одним из приоритетов повседневной работы.

Три. Новые каналы коммуникации

Вот так мы подобрались к третьему «па» вальса: распространение. Вы проанализировали проблему, сформулировали месседж, теперь необходимо выбрать канал, посредством которого информация будет доведена до целевой аудитории.

Вот на этом этапе процесс цифровой трансформации действительно в корне поменял многие принципы коммуникационной деятельности.

Что появилось принципиально нового?

Первое. Разрабатываются и внедряются автоматизированные алгоритмы доставки коммуникационного контента. Технология «программатик» позволяет закупать рекламный трафик в режиме реального времени, выборочно ориентируясь на конкретных пользователей, выбранных по множеству параметров. Технология SMM (social media marketing) позволяет коммуницировать с целевой аудиторией в социальных сетях. Контекстная реклама отлавливает пользователя, ориентируясь на ключевые слова.

О том, что стоит в разговоре пару раз упомянуть, допустим, велосипед, а вскоре ваш же смартфон будет пичкать вас контекстной рекламой велосипедов, никому рассказывать, полагаю, не нужно – на практике все сталкивались с этим. Да, увы, наши собственные смартфоны, ноутбуки, планшеты и иные гаджеты ведут себя по отношению к нам предательски – подслушивают, сливают информацию, фиксируют перемещения. Специалисты по автоматизированной доставке контента пользуются этим все более изощренно и точечно.

Поговаривают, что вскоре аналитика, построенная на использовании нейросетей, будет предугадывать наши намерения и демонстрировать рекламу, предвосхищая действия по совершению той или иной покупки. И это уже не кажется фантастикой.

По меткому замечанию одного из директоров агентства «Интериум» Алексея Астафьева, коммуникаторы трансформируются в «погонщиков роботов» – способы доставки коммуникационного контента все в меньшей степени требуют прямого участия человека. «То, что раньше делалось наугад или вручную, теперь собирается в big data, сортируется машинными алгоритмами. Стал возможен сверхточный таргетинг по рекламному профилю, аудитория анализируется по сотням параметров. Автоматизация позволяет специалисту по digital сосредоточиться на креативе или выборе стратегии из предложенных роботами, в то время как вся ручная работа и сбор статистики выполняется роботами».

Второе. Параллельно с автоматизированными алгоритмами развиваются и дифференцируются различные системы VOD (video on demand), предоставляющие возможность потребителю просмотра интересующего его контента в любое удобное ему время на любом выбранном устройстве.

Компания Netflix – крупнейший в мире поставщик фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа – в начале двухтысячных имела 300 тысяч подписчиков, которым доставляла DVD почтовыми отправлениями. Перейдя в 2007 году на систему VOD, Netflix за 13 лет увеличил базу платных подписчиков до 150 миллионов пользователей по всему миру. Экс-министр культуры России Владимир Мединский заявил еще в 2016 году, что Netflix является частью плана правительства США по влиянию на мировую культуру: «Войти в каждый дом, попасть в каждый телевизор и через этот телевизор в голову каждого человека на Земле». Хотя, конечно, корпорация Netflix сугубо частная и к американскому бюджету отношения не имеет, опасения чиновника понятны – влияние на умы, конечно, колоссальное. А бывший министр понимает про PR – он сам стоял у истоков коммуникационной профессии в России.

Развитие технологии VOD происходит по платной или бесплатной модели. Последний вариант, естественно, отягощен рекламой – кто-то ведь должен платить за производство и доставку контента – эти расходы перекладываются с потребителей на рекламодателей. Но и те, кто платит за просмотр, не свободны от нативной рекламы, вшитой в запрашиваемый контент, – она просто существенно менее навязчива. Эксперты полагают, что не за горами появление бизнес-моделей, в рамках которых потребитель будет получать оплату за свое согласие просмотреть тот или иной развлекательный контент.

В 2018 году в России был зарегистрирован патент «интеллектуальной телевикторины IQ TV club». В чем ее суть? Рекламистам известна проблема «заппинга». Она заключается в том, что рейтинг телепередачи всегда выше рейтинга рекламного блока. Вы смотрите кинофильм или спортивную трансляцию. Начинается реклама. Вы переключаете канал, щелкнув пультом, или отходите от телевизора. Потери зрительского рейтинга в результате заппинга достигают 40 %. Это много. Рекламодатели отнюдь не идиоты – они хотят платить только за реальную аудиторию зрителей, просматривающих их рекламу. Как удержать людей у телевизоров во время трансляции рекламы? Телевикторина предлагает такое решение. По статистике, около 90 % телезрителей во время просмотра имеют под рукой смартфон. В определенное (но неизвестное зрителю) время в рекламном блоке на экране на несколько секунд появляется вращающаяся «монетка». Необходимо «поймать» изображение монетки, наведя на нее фотокамеру смартфона. Набираете за вечер пять «монеток» – получаете право участия в викторине. Отвечаете верно на несколько несложных вопросов – зарабатываете деньги. На счет победителям поступают реально заработанные призовые: от двух до 150 тысяч рублей. Понятно, что такая мотивация должна удержать зрителя у телевизора во время демонстрации рекламы. Кто платит за это удовольствие? Рекламодатели. Кто получает деньги? Зрители. Просто за то, что они смотрят рекламу. Я имел непосредственное отношение к этой технологии, опробованной на одном из телеканалов, и могу сказать – она реально работает.