Книга Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Дезинтермедиация, совместное творчество и гетерархия

Сказанное выше подразумевает, что интернет позволяет сократить (или, по крайней мере, реконфигурировать) цепочки «авторитетных» модных посредников и поставщиков экспертизы в модной индустрии, а также перестроить отношения между производителями, медиаресурсами и потребителями. Некоторые исследователи и технологи упоминали о таком влиянии интернета на коммерческие практики более двадцати лет назад. Согласно концепции электронного рынка538, рост электронных рынков, ориентированных на розничную торговлю, ведет к снижению затрат на координацию экономической деятельности, что, в свою очередь, снижает значимость иерархических систем и повышает актуальность координации рынка539. Отмечалось, что интернет может разрушить и реконфигурировать существующие промышленные сети и перестроить сложившийся баланс сил, снабдив относительно новых игроков большими полномочиями540. Появление интернета и развитие программного обеспечения, поисковых систем и интеллектуальных агентов, которые специально сканируют сетевые базы данных в поисках определенных типов информации, позволяют потребителям осуществлять более эффективный поиск предложений и трендов на модных рынках, делать это быстрее и с меньшими затратами. Это может значительно расширить территории рынка за пределы их устоявшихся на сегодняшний день географических границ и предоставить потребителям доступ к знаниям о моде, которые до сих пор принадлежали лишь корпорациям, контролировавшим цепочки поставок и распределения. Новые медиаформаты не просто увеличивают скорость взаимодействия и сокращают затраты; речь идет о подвижках в распределении информации541. Процессы дезинтермедиации, респатиализации и ретемпорализации позволяют думать, что цифровые технологии будут расширять возможности потребителей, подрывать влияние крупных игроков на производство и распространение моды и знаний о ней, создавать гетерархию отношений, в рамках которых производители и потребители более тесно связаны в том, что касается знаний, власти и полномочий. Такие неопосредованные сети предоставляют широкие возможности для реконфигурации конкурентных баз и оспариваемости рынков542. Цифровые технологии позволяют привлекать потребителей к производству и распространению информации о моде разными способами. Основанные на возможностях Web 2.0, 3.0 и 4.0, социальные медийные практики, например социальные сети и совместные проекты вроде Wikis, расширили степень вовлеченности потребителей в создание и воспроизведение моды и стимулировали этот процесс543. Приведем два конкретных и очень разных примера: краудсорсинг и распространение пользовательского контента посредством блогов. Концепция краудсорсинга была введена в обращение Джеффом Хоу в 2006 году в статье, опубликованной в журнале Wired Magazine: он описывал процесс, посредством которого таланты множества людей (толпы) могут быть использованы для производства знаний, продуктов и возможностей, создание которых ранее было прерогативой узкого круга специалистов544. Основа краудсорсинга – способность интернета создавать сети или сообщества удаленных друг от друга потребителей-производителей, которые сотрудничают друг с другом, делятся информацией, перерабатывают, корректируют и трансформируют дизайн продуктов и процессов. Краудсорсинг активно развивается как организационная стратегия, в рамках которой творческий потенциал сообществ потребителей-производителей используется как стимул для новаций и творчества545. Краудсорсинг – это бизнес-стратегия, к которой прибегают институты, пытаясь объединить усилия потребителей и использовать их в процессе создания, сравнения и презентации брендовых историй. Например, проект Burberry «Тренч как искусство» (Art of the Trench) привлекает внимание публики к творчеству не стилистов, профессиональных фотографов или редакторов, а потребителей, которые делятся разнообразными авторскими находками, демонстрирующими, как можно носить, представлять и обыгрывать культовый плащ. Пользователям предлагается загрузить свои фотографии в плаще Burberry на официальный сайт компании. Это прекрасно иллюстрирует, как институты занимаются краудсорсингом новаций и используют творчество потребителей для регулирования корпоративных брендов и организации маркетинговых кампаний. Имеем ли мы дело с выравниванием давно устоявшейся иерархии авторитетов в мире моды и выстраиванием спектра новых отношений между брендами и потребителями – или перед нами просто еще один инструмент, позволяющий капиталу использовать потребителей как рабочую силу для извлечения дополнительной прибыли? Ответ на этот вопрос еще предстоит отыскать. В настоящее время в модной индустрии происходят, возможно, более серьезные подвижки, опирающиеся в меньшей степени на корпоративный аутсорсинг информации посредством краудсорсинга и в большей степени – на дезинтермедиаторные возможности социальных сетей, которые осуществляются вне непосредственной связи с профессиональными организационными процедурами и практиками, но одновременно с ними. В ряде случаев можно утверждать, что цифровые технологии даровали голос, знания и власть более крупным и разнообразным сообществам потребителей, многим из которых не хватало уверенности в рамках традиционной иерархической системы моды с ее высокими входными барьерами и эксклюзивными практиками. С развитием социальных сетей и пользовательского контента, создаваемого блогерами, баланс сил между производителями/посредниками моды и потребителями в процессе формирования новых моделей восприятия бренда и модной экспертизы, по-видимому, начинает меняться. Это очень важно, поскольку в том, что касается производства и распространения информации, положение модной индустрии в принципе нестабильно. Несмотря на попытки крупных игроков контролировать и регулировать доступ к товарам и коммерческой информации, мода всегда была сложной отраслью для управления, расчета, прогнозирования или упорядочения, поскольку сама ее природа подразумевает изменчивость, движение в высоком темпе и непредсказуемость. Этот недостаток устойчивости позволяет потребителям трансформировать и переосмыслять нарративы брендов и трендов и проецировать свои мечты, страсти, желания и идентичность на поверхности и в пространства моды. Мгновенная цифровая трансляция модных идей, не ограничиваемая географической удаленностью, еще больше сглаживает сложившуюся иерархию, регулирующую доступ к информации. Сейчас, более чем когда-либо, объемы коммуникации между потребителями достигают критического уровня, на котором они могут эффективно оспаривать власть производителей. Сегодня потребители, пытаясь получить информацию о товарах, все меньше полагаются на экспертные заявления традиционных брендов и на рекламные кампании546. Влиятельные сетевые механизмы позволяют потребителям быстрее, дальше и глубже проникать в мир моды, заново осмыслять, как и где создаются и распространяются знания о моде. Это настолько интенсивный процесс, что утверждалось даже, будто технологии производства сегодня в значительной степени находятся в руках потребителей и зависят от их способов мышления547. Потребители постоянно находятся в контакте друг с другом; физически они разобщены, но соединены каналами цифровой связи в режиме реального времени. Эта возможность связаться с другими людьми без необходимости совместного физического присутствия позволяет использовать в потреблении моды генерируемые сообществом критерии. Непосредственные человеческие контакты, удаленные связи и опосредованные коммуникации сплетаются в единую непрерывную сеть; мы получаем доступ к ресурсам, предоставленным незнакомыми нам людьми548. Это означает, что люди во всем мире могут объединяться не только ради самовыражения и развлечений; мы имеем дело с новыми способами производства знаний, которые переходят с улицы, из библиотеки или из спальни на уровень сетей, связывающих воедино население всего мира549. Хотя социальные и технологические сети «потребитель-потребитель» и «потребитель-производитель» формируются деятельностью отдельных людей, которая сама по себе может казаться незначительной, вместе они становятся источником новаций, в значительной степени определяющих человеческое поведение550. Эта способность потребителей взламывать ранее закрытую систему корпоративных маркетинговых тактик обеспечивает новый уровень прозрачности в индустрии, где остается меньше возможностей для навязчивой рекламы и немотивированного ценообразования, раздувания авторитета бренда, роста стоимости и эксклюзивных условий производства и распространения. Сужение прослойки «заслуживающих доверия» экспертов может значительно расширить возможности потребителей и как минимум открывает возможности для появления новых форм агентности и самоопределения. Новые технологические инструменты осуществления моды приводят к тому, что границы между компаниями, потребителями и творческим процессом размываются. Возникает то, что можно назвать гибридной «смешанной культурой», быстрой «связующей мутацией» циклов производства, потребления и воспроизводства, осуществляющейся по мере того, как потребители взламывают закрытые для них ранее системы и процессы551. По мере того как технологии переключают фокус внимания от централизованных поставщиков знания к более персонализированным формам коллективного интеллекта, появляются возможности для более демократичных форм знаний о моде, ее распространении и воспроизведении. Усовершенствованные петли обратной связи обеспечивают новые форматы активного взаимодействия между производителями и потребителями и способствуют появлению новых форм доступа на фоне общей коммуникации552. Примером подобной масштабной концептуальной интервенции (имею- щей, впрочем, собственные ограничения) может служить модный блог. Блоги – это сайты, на которых люди публикуют свои мысли, идеи и вдохновляющие их материалы в неотредактированной и спонтанной манере. Блоги появились на рубеже тысячелетий и приобрели серьезное влияние в сфере моды. Это был новый инструмент, позволяющий людям просматривать и классифицировать огромные объемы информации о моде, которая затем в отфильтрованном и переработанном виде становилась содержимым их персональных блогов. По некоторым оценкам, в 2010 году в интернете имелось около 2 миллионов блогов, посвященных моде и покупкам553. Модные блоги можно очень грубо разделить на корпоративные и независимые554. Первые – это рупор институтов или организаций; речь может идти о журнале (www.vogue.co.uk/blog; www.wwd.com/fashion-blogs/fashion) или о модном бренде (см., например, блог компании Louis Vuitton www.nowness.com). Во втором случае блоги строятся как персональные посты, обычно сопровождаемые фотографиями, в которых комментируются те или иные модные тренды и тенденции. К числу наиболее заметных модных блогов относится, например, блог Скотта Шумана (thesartorialist.blogspot.com), который насчитывает более 13 миллионов просмотров в месяц555; по мнению журнала Time Magazine, этот блог оказывает очень важное влияние на современный лондонский модный дизайн. Также заслуживает упоминания блог Сьюзи Лау (Stylebubble.typepad.com) и блог Тави Гевинсон (thestylerookie.com), который соединяет в себе элементы «мудборда» и исторического коллажа с любопытными рассказами об изворотливом подростке и, все чаще, о содержимом модных медиаресурсов первого ряда. Сейчас Тави двадцать лет. Она начала вести блог, когда ей было двенадцать. Сегодня ее регулярно можно увидеть в числе зрителей в первом ряду на показах Недели моды. Она входит в списки приглашенных гостей, наряду с моделями, редакторами и журналистами. Это завидная позиция: место в первом ряду – маркер авторитета в мире моды, где власть имеет и пространственные манифестации. Блог Гевинсон насчитывает почти столько же ежемесячных просмотров, сколько Teen Vogue, что ясно демонстрирует, каким влиянием обладают модные блогеры. Есть и другие известные модные блоги с высоким рейтингом: jakandjil.com, thecherryblossomgirl.com, refinery29.com и gofugyourself 556, 557. Именно такие независимые или персональные блоги могут изменить баланс влияния в индустрии. Блогинг имеет минимальный порог входа. Это позволяет аутсайдерам, не входящим в профессиональное сообщество и не имеющим формальной квалификации, выработать свой собственный авторитетный голос, который слышен так же, как голос признанных посредников от мира моды, таких как редакторы и стилисты. Таким образом, ранее закрытые, эксклюзивные пространства становятся досягаемы, а сложившиеся иерархии и цепочки дистрибуции знания разрушаются. Блогеры – новая разновидность модных посредников; они занимают примечательную позицию между инсайдерами и аутсайдерами, экспертами и непрофессионалами. Сила блога – в скорости и оперативности, с которыми обычные печатные медиаресурсы попросту не могут конкурировать558. Блогинг, несомненно, увеличивает скорости и темпы моды. Например, блогер может посмотреть показ мод и начать рассказывать о нем немедленно, описывая представленные там бренды или тенденции, комментировать их и распространять эту информацию в режиме реального времени. Пространство и время, обычно разделяющие автора и читателя, здесь сокращаются, даже полностью исчезают; плотные реляционные петли обратной связи, разговоры и обсуждения возникают в этой среде мгновенно, без институционального посредничества или редакционной поддержки. В результате модные блогеры присваивают, перехватывают и переводят на другой язык намерения редакторов, создателей брендов и маркетологов. Соответственно, они получают возможность оказывать серьезное влияние на элитарный мир моды, транслируя свои собственные его интерпретации широкой аудитории по всему миру. В качестве новых модных посредников блогеры демократизируют моду, бросая вызов эксклюзивным полномочиям, которыми ранее наделялись редакционные элиты в процессе производства и распространения моды. Перестройку сложившихся властных отношений, лежащих в основе системы моды, хорошо объясняет Педерсон, утверждая, что «зрители, читатели, переводчики и потребители производят, конструируют, деконструируют и модифицируют идеи и вещи в соответствии со своими индивидуальными желаниями и потребностями… (это) с неизбежностью лишает влияния авторов и редакторов ведущих модных изданий»559. Вместе с тем границы между профессиональными и непрофессиональными блогами сегодня стираются, что, в свою очередь, заставляет задуматься об их статусе и посреднических функциях в системе моды. Компании быстро поняли, какое большое влияние на бизнес оказывает упоминание бренда в известном блоге; эта информация может стать вирусной. И для бренда, и для блогера соблазнительно в этом случае заключить рекламный альянс, в рамках которого блогер получает от компании подарки, образцы продукции или доход в обмен на презентацию бренда или тестирование товара спонсорской организацией или их пиар-компанией. В модной индустрии журналисты и критики очень зависимы от финансовых интересов тех, кто контролирует доступ к информации. Неудивительно поэтому, что многие независимые блогеры обращаются к крупным рекламным компаниям или корпоративным «спонсорам», чтобы получить доступ в этот ранее закрытый мир, во многом пытаясь обеспечить себе экономическое благополучие. Например, Скотт Шуман, пишущий для Sartorialist, с самого начала понимал преимущества стратегического альянса с ведущими модными СМИ и сотрудничал также с GQ и Style.com, в дополнение к фотосессиям и авторским кампаниям, которые он проводил для Burberry и Kiehls. Большую часть доходов Шуман сегодня получает от размещения рекламы в своем блоге. По мере роста числа блогеров, которые встраиваются в модную индустрию и получают доход от рекламы, блогинг превращается в профессию. Новый этап в развитии персональных модных блогов знаменовало приобретение компанией Condé Nast площадки NOWMANIFEST.com, где размещались блоги типа BryanBoy и Anna Dello Russo, которые первоначально были голосом независимых аутсайдеров, а сегодня принадлежат одной из крупнейших мировых медиакорпораций. Провести четкие границы между редакционным, личным и рекламным контентом становится все труднее, а отношения между отдельными блогерами и коммерческими акторами становятся все более размытыми и непрозрачными. Можно утверждать, что эти тенденции – результат развития новой технологической и социальной демократии, которая позволяет потребителям более свободно обсуждать продукцию предприятий и вносить большой вклад в их дизайнерские разработки. Практика ведения блогов, несомненно, изменила отношения между дизайнерами, редакторами, модными изданиями, подиумными показами и потребителями, позволив последним активно и быстро осуществлять презентацию, интерпретацию и трансформацию потребления в сфере модной индустрии. Модные блогеры становятся все более важным инструментом, определяющим направление инноваций; они перераспределяют знания о моде и демократизируют ее посредством свободного и общедоступного брендинга560. Блогеры «изменили язык моды, методы ее трансляции и иерархические системы, определяющие, кого в действительности следует считать ее производителями, а кого – обычными потребителями»561. Эти новые неявные формы потребительской власти позволяют людям выступать в роли активных производителей не только в сфере потребления вещей, но и в процессе создания миров, ограниченных лишь пределами воображения. Потребители крафтовой продукции562, производители563 и просюмеры (производители-консюмеры)564 видят в рынке средство творческого самовыражения. Их активная роль в создании современной моды составляет часть более общего и значимого перехода к партиципаторным веб-культурам, основой которых служит интеграция пользователей и пользовательского контента в производство565. Таким образом, блогеры бросают вызов общепринятому представлению о принципиальном различии сфер производства и потребления566. Они создают возможности для появления инновационных форм партиципаторной интеграции. В свою очередь, подобная гетерархическая, стихийная интерактивная экономика может стать основным механизмом воспроизведения системы моды – системой партиципаторного дизайна, если угодно.