Книга Сначала заплати себе - Майк Микаловиц

Вам не нужно все рушить и сжигать, как только вы положите эту книгу.

Вы можете сделать это медленно. Просто начните.

Огнестойкие клиенты

Если вы читали «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета», то знаете, что, хотя книга внешне подается как система, которая помогает бизнес-лидерам вырастить свои компании в индустрии гигантов, это секретная книга об эффективности. Избавиться от клиентов, которые высасывают наши ресурсы и пожирают нашу прибыль, – это способ очистить пространство для клиентов, которым мы сможем служить исключительно хорошо, делая то, что мы делаем лучше всего и с меньшим количеством ресурсов. Все дело в улучшении не только верхней линии (целей), но и нижней линии (ресурсов).

Исследование роста, проведенное под руководством консалтинговой фирмы Strategex, находящейся в Чикаго, проанализировало выручку, стоимость и распределение прибыли тысячи компаний. То, что они обнаружили, было не чем иным, как «ох»-моментом, как в «Ох, я уже знал это, но я до сих пор ничего не сделал по этому поводу в своем собственном бизнесе, потому что я отдаю ему все силы».

Strategex рассортировал клиентов каждой компании по четырем группам в порядке убывания приносимых доходов. Например, если у компании было сто клиентов, двадцать пять клиентов, которые приносили наибольший доход, были помещены в верхнюю четверть, следующие двадцать пять наивысших приносящих доход клиентов во вторую четверть и так далее. Strategex обнаружил, что верхняя четверть генерировала 89 % от общего дохода, тогда как самая низкая четверть приносила лишь 1 % от общего дохода.

Хуже того. Исследование показало, что на обслуживание каждой группы клиентов требовалось практически одинаковое количество усилий (затрат и времени). Это означает, что чтобы обслуживать клиента с большими доходами, требовалось столько же усилий, как и на клиента, который практически не влиял на доход.

Затем наступил неловкий момент, когда все «поперхнулись». Анализ прибыли Strategex показал, что верхняя четверть клиентов генерировала 150 % прибыли компании. Две средних группы были эффективно безубыточными, а нижняя четверть, которая генерировала 1 % от общей выручки, привела к потере прибыли на 50 %! В итоге прибыль, получаемая от лучших клиентов, частично использовалась для оплаты убытков, начисляемых при обслуживании худших клиентов.

Я уверен, что вам слишком хорошо знаком этот сценарий. Те клиенты, которые платят вам гроши, постоянно жалуются на то, что ваши расценки слишком высоки, хотя вы все делаете неправильно; клиенты, которые требуют от вас переделать все, что вы сделали, в третий раз, а затем никогда не платят за сделанную работу или не платят вовремя – эти клиенты стоят вам денег. Избавьтесь от них. Быстро!

Отказ от любого клиента, который приносит вам деньги (даже если это худший клиент в мире), может показаться неразумным. Но никогда не забывайте, что я сказал ранее: все доходы различны. Если вы удалите своих худших клиентов, не приносящих прибыли, то вместе с ними исчезнут ненужные теперь расходы и вы увидите скачок прибыльности и снижение стресса, часто в течение нескольких недель. Не менее важно, что у вас будет больше времени, чтобы искать и «размножать» ваших лучших клиентов. Я потерял счет тому, сколько читателей рассказывали истории о том, как улучшились их верхняя и нижняя линии после того, как они реализовали эту и другие стратегии роста, которые я раскрыл в «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета». Я знаю, это звучит как бахвальство, но это не так. Система – это не какое-то чудо, с которым я столкнулся; это просто математика.

Я знаю, как страшно отказывать любому клиенту, когда вы скребли по сусекам для покрытия заработной платы на этой неделе, особенно если вы потратили много сил, чтобы получить этого клиента в первую очередь. Но помните, прибыль – это процентные доли, а не абсолютные цифры. Так что успокойтесь. Начните с удаления одной гнилой маленькой тыквы с вашей грядки, той, где вы иногда фантазируете, чтобы отправиться на пустынный остров или на Марс. Эмоциональное напряжение, вызванное этим клиентом у вас и вашего персонала, немедленно исчезнет. Прибыль, которую вы заработали на других клиентах и тратили на то, чтобы удержать этого плохого клиента, теперь останется в вашем кармане. И, поскольку его особые требования больше не нуждаются в обслуживании, у вас есть время и свободное пространство, чтобы найти другого, лучшего – идеального клиента, клона ваших самых лучших клиентов.

Клонируйте ваших лучших клиентов

На мгновение я хочу, чтобы вы подумали о своем любимом клиенте: на звонок которого вы всегда будете откликаться, человек или компания, которым вы скажете «да» без колебаний. Это клиент, который платит вам то, что должен, вовремя, без вопросов. Это клиент, который доверяет вам, уважает вас и следует инструкциям. Это клиент, которого вы любите и который любит вас. Теперь представьте, что у этого клиента было бы пять идентичных компаний-близнецов, которые хотели бы работать с вами. Разве это не привело бы к росту вашего бизнеса? Разве не легко было бы обслуживать этих клиентов? Разве это не помогло бы вам сохранить здоровый результат? Теперь представьте себе десять или сто таких клонов.

Почти любой B2B-бизнес в мире наличие сотни клонов его лучшего клиента выдвинуло бы в лидеры отрасли. Они бы доминировали. То же самое верно для предприятий B2C. Если хотя бы 10 % клиентов будут вести себя как клиент номер один, эти компании тоже будут рулить.

Наличие клиентов с аналогичными потребностями и очень схожим поведением предлагает несколько магических выгод в получении прибыли:

1. Вы станете суперэффективны, потому что теперь вы обслуживаете очень малое количество схожих запросов, а не избыток разнообразных потребностей.

2. Вам понравится работать с вашими клонами, что означает, что вы будете естественно и автоматически обеспечивать лучший сервис. Мы обслуживаем людей, о которых мы заботимся.

3. Маркетинг станет автоматическим. Птицы одного вида объединяются в стаи (в природе), а это значит, что ваши лучшие клиенты общаются с другими лидерами бизнеса, которые обладают «лучшими качествами клиента», которые вы ищете. Помните, что ваши лучшие клиенты удивительны? Вы любите их, и они любят вас, и это означает, что они расскажут о вас при любом удобном случае.

Клоны ваших лучших клиентов – это само определение эффективности, поэтому они похожи на золото. Найдите их. Воспитайте их. А затем выясните, где есть еще больше клонов лучших клиентов и окучьте их тоже.

ЗАКОН ПАРЕТО

Вы можете быть знакомы с принципом Парето, обычно известным как «правило 80/20». Для любителей истории: итальянский экономист Вильфредо Федерико Дамасо изучал распределение богатства в Италии в конце 1800-х годов. Он обнаружил, что 20 % населения Италии владеют 80 % земли. Затем он посмотрел на свой сад и заметил, что 20 % стручков содержат 80 % горошин. Затем он посмотрел на свои ноги и воскликнул: «OMG, у меня есть пять пар сабо, но я ношу эти потрясные бутсы 80 % времени!»