Книга Советская водка. Краткий курс в этикетках - Владимир Печенкин

Фразы из рекламных роликов цитировались, пародировались и расходились в гуще народа, как в свое время политические анекдоты. Эти слоганы до сих пор сидят в подкорке: вспомним классику девяностых — только напитки:

Просто добавь воды! («Инвайт»)

Имидж — ничто. Жажда — все! («Спрайт»)

Жизнь хороша, когда пьешь не спеша («Миринда»).

А мужики-то не знают… (Пиво «Толстяк»)

Это моя рука, это ее рука; это моя спина, это ее спина… (Пиво «Доктор Дизель»)

Да он издевается над нами! На кол его!.. Немца обратно, коли еще жив! (Немецкая водка «Demidoff»)

Видите? Я вам подмигиваю (Водка «Распутин»).

Ты кто? Я — белый орел! (Водка «Белый орел»)

Кончились девяностые, страна вышла из очередного кризиса и вновь наладила водочное производство. А где производство — там и реклама выпускаемого товара.

В те годы не было у нас своих рекламных гениев — пригласили импортных. Всю нашу водку на рубеже столетий они разделили на три категории: сегмент «базовой продукции», «заводские бренды» и класс «премиум».

Базовый продукт, по сути, — самая дешевая водка, которая продавалась в стране. В то время это был в лучшем случае, разбавленный из-под крана спирт. Базовая продукция была бы самым жирным куском рынка (по объемам и по сумме продаж), но вот закавыка — он не нуждался в рекламе! Народ голосовал за этот сегмент исключительно из-за дешевизны. Дополнительные затраты на рекламу какой-либо водки повысили бы ее мизерную стоимость, что привело бы к потере конкурентоспособности среди других. В этой категории в качестве рекламы выступала цена.

Интересный факт в ценовой политике. После завершения шоковой терапии, когда цены остановили свой бег, оказалось, что почти все товары подорожали, грубо говоря, раз в сто, и только водка — примерно в 20 раз.

Средний сегмент — «заводские бренды». Этот класс представлял собой ту же водку, но выпущенную каким-никаким надежным производителем: например, Московским заводом «Кристалл», питерским «Левизом» или иркутским «Кедром». У этой водки были те же этикетки, что у той водки, которая разливалась в подворотнях, но все же это был продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества — по крайней мере, потребитель тешил себя такой надеждой. В этом сегменте в качестве рекламы (или, скорее, как гарант качества) выступало имя производителя. То есть и здесь товар в рекламе не нуждался.

И первая, и вторая группы представляли собой советские водки, а вот третья — премиальный класс — у нас в советское время попросту отсутствовала. Его и принялись делать с нуля на грани тысячелетий. Именно на этот создающийся класс были направлены усилия маркетологов и рекламных гениев от водки. Поначалу отсутствующую нишу премиального сегмента заполняли импортные шнапсы, текилы и прочие киршвассеры, но, когда незаметно появились новые сорта отечественных водок, импортная стала считаться моветоном. Правда, иные потребители, отведав импорту, безоговорочно отказали русской водке и непатриотично перешли на виски. Но что нам до них: узок их круг и страшно далеки они от народа. Самым уважаемым алкогольным напитком в России, как ни крути, все же остается водка.

Так вот, поначалу для создания положительного имиджа новых отечественных марок водок понабрали импортных менеджеров. Например, выпустил московский «Кристалл» в конце 90-х водку «Cristall» (кстати, водка «Кристалл» была зарегистрирована еще в 1974 году, но по ряду причин не выпускалась), более известную в народе как «черная этикетка», и пригласил иностранных специалистов по бренд-билдингу создавать имидж новой марки. Это были специалисты по напиткам, но только не из водочного дивизиона, а из компании «PepsiCo». Результат оказался предсказуем: ничего у них толком не получилось.

Вообще, метод зарубежных креативщиков прост и единообразен, и подходит он как для раскрутки водки (но не у нас!), так и туалетной бумаги или любого другого товара. Главное — придумать красивую небылицу и наворотить в ней побольше квазифактов. В этой сказке для взрослых вовсе не обязательно говорить правду хотя бы отчасти.

Вот несколько примеров раскрутки зарубежных водок.

Начнем со шведской водки «Абсолют». Во второй половине XX века американцы наконец-то распробовали водку, и благодаря «Столичной», поставляемой в США, советский бюджет стал получать солидную прибавку в виде зеленой валюты. Это не осталось незамеченным в мире. Решили подзаработать на водке и шведы. Но вот незадача — Швеция никогда не числилась среди водочных держав, да и создатель шведской водки «Абсолют Ренат Брэнвин» («Absolute Renat Brannvin» — в вольном переводе «абсолютно чистое сваренное вино») Лapc Олссен Смит был далеко не Менделеев.

При выходе на американский рынок было несколько бизнес-предложений по представлению шведского продукта. Одни предлагали назвать напиток «Водка шведских блондинов» с изображением на этикетке белокурых бестий — викингов. Но в этом случае могли встать в позу брюнеты и обойти водку вниманием. Как известно, в Америке блондины представляют большинство разве что в голливудских вестернах. Другая группа маркетологов предлагала дать шведскому напитку звучное название «Водка царского двора», позаимствовав идею у Смирнова — «поставщика Двора Его Императорского Величества», а бутылку делать в виде графина «с морозцем», словно она покрыта инеем.

Было и нейтральное предложение назвать водку, сократив полное название до «Absolute», но это название не могло пройти регистрацию в США, так как «absolute» — это прилагательное, которое по закону не может являться торговой маркой. Чья-то светлая голова, чтобы избежать проблем, предложила из слова «absolute» выбросить последнюю букву «е». Эта находка неожиданно придала водке определенный шведский колорит.

А историю для раскрутки выдумали, исходя из названия водки «Absolut». Упор при этом сделали на абсолютную эксклюзивность и неповторимость напитка. В окончательной рекламе утверждалось, что эта водка может изготавливаться лишь в единственном месте на земном шаре, в районе города Ахус в Южной Швеции, и больше нигде, поскольку лишь неизменность состава местной воды и пшеницы может гарантировать безусловное качество напитка. (Так и слышится «водка «Московская особая» изготавливается из мягкой подмосковной воды и ржи, произрастающей…», а настоящий коньяк «изготавливается только из винограда сортов Уни Блан, Фоль Бланш и Коломбар, выращенного на меловых почвах региона Коньяк…») Водку придумали разливать в допотопную аптекарскую склянку. Тут тебе и намек на средневековую aqua vita, которую во времена оные реализовали через аптеки (намек на солидный возраст бренда явно нечестный — ну и что с того?), и на аптекарскую точность и целебность содержимого. А чтобы подчеркнуть absolutную чистоту водки в бутылке, решили обойтись без этикетки — без нее склянка просматривается насквозь. Одним словом, потребителю предлагается не какая-нибудь отрава, а лечебный бальзам. И ведь надо же — сработало: «Absolut» уже сколько лет входит в тройку самых популярных крепких напитков в Америке.

Похожую раскрутку недавно сделали и для другой водки, и тоже из совсем неводочной страны. В 1997 году французы (!) стали разливать водку «Grey Goose» («Серый гусь»). Вроде никакой истории у нее быть не может; ведь Франция — совсем не северная страна с водочными традициями, но сказочка сработала. Вот ее суть: «Водка «Grey Goose» производится из озимых сортов пшеницы, которая растет под Парижем, разбавляется талой водой с ледников французского Центрального массива и выдерживается в провинции Коньяк». У скептически настроенного потребителя возникает ряд вопросов. Под Парижем до сих пор сажают пшеницу? Да еще озимую? А зачем водку выдерживать — это же не марочное вино и не коньяк? И почему она выдерживается именно в провинции Коньяк? Ну а чтобы этот бред сработал наверняка — на водку установили такую цену, что мама — не горюй. Интернет стал захлебываться: дескать, это «водка непревзойденного вкуса и мягкости, по результатам слепого тестирования она… она… она…». Пить эту водку нынче круто, тем более что она такая дорогая…