Книга Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно - Александр Левитас
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Мне довелось слышать, как покупатели говорят друг другу: «Вот дураки, я же возьму за те же 200 бат две маленькие бутылочки, и в них будет больше масла, чем в одной большой!» Подозреваю, что именно этого и добивался продавец.
К сожалению, этот прием срабатывает не всегда. Чтобы он был эффективным, ваши клиенты должны хотя бы немного уметь считать в уме, а также желать «обмануть» вас. Однако поскольку все, что от вас требуется, – это рассчитать цену для «ловушки», напечатать броский ценник и посмотреть, что получится, отчего бы не попробовать?
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой ловушки»?
Трюки с записью цены
В завершение разговора о ценах добавлю несколько приемов, позволяющих сделать цену более привлекательной за счет способа ее написания.
Цена воспринимается как более низкая, если на ценнике рядом стоит перечеркнутая «старая» цена. Большинство клиентов охотнее купят товар с ценником «3000 1800 р.», нежели такой же товар, если на ценнике будет написано просто «1800 р.».
>> Есть один забавный нюанс – зачеркнутую «старую» цену лучше поместить слева от «новой», причем чем больше расстояние по горизонтали между «старой» и «новой» ценой, тем выгоднее кажется клиентам покупка.
Заменой зачеркиванию может также выступать указание более высокой «обычной» цены, когда на ценнике вы пишете что-нибудь вроде: «Обычная цена: 550 р. Распродажа: 349 р.»
Кстати, тот же трюк можно использовать не только на ценнике, но и в разговоре – когда продавец называет клиенту две цены: «Это стоит 11 800, сегодня по акции 9200» или «Это стоит 5800, сделаю вам скидку до пяти с половиной тысяч».
Похожий эффект оказывает на покупателей и упоминание о том, что цена является «особой», чтобы клиенты почувствовали, что совершают выгодную сделку. Могут быть использованы обороты вроде «Цена после скидки», «Особая цена», «Цена в рамках акции», «Только до конца месяца» и т. д.
Однако зачеркивание цены, как правило, оказывается все же более эффективным мотиватором для совершения покупки. Проверьте, что будет лучше работать именно для вашего бизнеса.
Нередко можно создать у клиента ощущение скидки, указав на ценнике «1 кг – 157 рублей, 3 кг – всего 471 рубль» или, к примеру, «Кофе – 49 рублей. Рогалик – 45 рублей. Кофе с рогаликом – всего 94 рубля».
На самом деле тут нет никакой скидки, но многие сочтут, что купить три килограмма выгоднее, чем один, а кофе вместе с рогаликом обойдется дешевле, чем по отдельности.
Указание цены за несколько единиц товара – в стиле «Шоколадка – 48 рублей, 3 шоколадки – всего 144 рубля» – не только создает имитацию скидки, но и стимулирует покупку нескольких штук просто по принципу: «О, а это мысль!»
Прием работает эффективнее, если использовать прямой призыв к действию: «Шоколадка – 48 р. Купи три шоколадки всего за 144 р.!»
Разница в цене всего в 1 рубль может порой означать рост или спад продаж на десятки процентов. Разумеется, я имею в виду цены с девятками на конце – вроде «49 р.» или «29 999 р.»
Дело в том, что существуют психологические барьеры – для мелких покупок это 50, 100, 200 и 500 рублей, для более крупных – 1000, 5000, 10 000 и т. д. Любая цена до барьера воспринимается как существенно более низкая, чем цена за барьером.
>> Например, «499 р.» – это «четыреста с чем-то», а «500 р.» – уже «полтысячи». Или, скажем, «9990 р.» – это скорее «несколько тысяч», а «10 000 р.» – уже «десять тысяч».
Поэтому там, где клиент ищет выгодную покупку, вы часто встретите цены «на девятки». В магазинах MediaMarkt и «Эльдорадо» вы гораздо чаще увидите цены вроде «1999 р.» или «17 499 р.», нежели твердую цену «23 000 р.» А каталог IKEA просто пестрит ценами «149 р.», «59 р.», «199 р.» и т. п.
Стали бы они это делать год за годом, если бы прием не работал?
Исследования Сибил Янг из Корнелльского университета (США) и ряд последующих изысканий показали, что одна и та же цена может вести к большим или меньшим продажам – в зависимости от того, как она написана:
• надпись «20,50» продает хуже, чем «2050»;
• надпись «20» продает лучше, чем «20,00» или «2000»;
• надпись «$20» продает хуже, чем «20»;
• надпись «20» продает лучше, чем «двадцать»;
• надпись «27,99» продает хуже, чем «28».
Опыт моих клиентов из России, как правило, подтверждает эти результаты. Записав ту же самую цену иначе, без лишних нулей и без знака валюты («20» вместо «20 р.», или «20,00», или «2000»), компании часто обнаруживали рост продаж на 3–5 % или даже больше.
Попробуйте и вы, не меняя самих цен, иначе оформить ценники – и проверьте, как это скажется на ваших продажах.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы использовать на ценниках или в прайс-листе:
• зачеркнутую цену?
• «особую» цену?
• имитацию скидки?
• цену за несколько единиц?
• цену «на девятки»?
• цену без нулей и знака валюты?
Вот вы и узнали 27 способов увеличения прибыли за счет работы с ценой. Практически все эти способы не требуют для внедрения ничего, кроме расчета новой цены в Excel и переписывания ценника, так что любой из них может быть внедрен даже не за день, а за полчаса-час.
Важно только помнить, что при манипуляциях с ценами необходимо первое время после внедрения держать руку на пульсе и отслеживать результаты, чтобы понимать, что внедрение идет нормально, – или чтобы немедленно вернуться к прежним ценам, если будет допущена ошибка (в этом случае вам потребуется всего несколько минут на исправление ситуации).
Обдумали ли вы уже, какие из этих способов работы с ценами будете использовать в своем бизнесе? Тогда приступайте к внедрению – а потом пишите мне на alex@levitas.ru и рассказывайте о результатах.
