Книга Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

Как договариваться о поддержке с лидером мнений?

В случае если вы не знакомы с популярным человеком, не нужно стесняться написать ему. Самое худшее, что с вами может случиться, – он ответит отказом или просто проигнорирует. Ну не съест же! Обращайте внимание, какое контактное лицо указано в открытых источниках: часто вопросами участия в мероприятиях занимается PR-менеджер или агент, а писать самому ЛМ просто бессмысленно.

Если коммуникация началась, отказа не было, но потом в переписке возникла пауза – нет ничего плохого в том, чтобы напомнить о себе. Мало кто из нас никогда не терял ни одного письма и ни одного обращения. А у некоторых людей их в день бывают десятки и сотни. Тактично напомнить о себе и уточнить, на чем вы остановились, – совершенно нормально.

Для многих важным фактом при принятии решения о посещении мероприятия является возможность находиться в одном зале с лидером мнений, взять у него автограф, сфотографироваться. Например, на фестивале «Vidfest» можно встретить тысячи подростков, стоящих в километровых очередях, чтобы взять автограф у своего кумира-блогера и сделать с ним селфи.

А еще очень хорошо работают посты, размещенные лидером мнений ПОСЛЕ вашего ивента. Он мог ничего не писать о вас «до», никак не анонсировал и не рекламировал вас. А потом сходил на ваше мероприятие, и ему настолько понравилось, что, как следствие, он написал подробный хвалебный и рекомендательный пост. Для регулярно проводимого события вам это будет на руку, потому что оно закрепится в головах как рекомендуемое этим лидером мнений.

Конкурсные и игровые механики

Еще один малозатратный способ продвижения мероприятия – использование различных конкурсных и игровых механик для увеличения охвата целевой аудитории и ее вовлечения (и, соответственно, продаж). В первую очередь все эти активности запускаются во встречах в социальных сетях. Они для этого наиболее удобны. Особенно встречи во «ВКонтакте». Сайт для подключения такого рода механик в основном не подходит. Там есть только один эффективный прием, о котором мы позже расскажем.

Из всего арсенала конкурсов, которые применяются для продвижения других продуктов, по нашему опыту, для событий подходят далеко не все. Прежде всего, совсем не годятся затяжные конкурсы, когда вам нужно в течение месяца делать какие-то задания, чтобы получить приз. То есть у вас даже будет какое-то вовлечение и кто-то, возможно, захочет выполнять эти задания, но дополнительных продаж билетов это не принесет. То же самое касается ситуаций, когда для выигрыша в конкурсе надо сделать что-то сложное. Например, татуировку. Вполне реальный кейс с одной из конференций. Только участвовало в нем в результате всего несколько человек.

Всегда и везде повторяется одно и то же: пользователь будет участвовать лишь в той активности, которая очень проста. Особенно если мероприятие проходит в первый раз. Пока ваш «бренд» неизвестен, у людей нет достаточной мотивации. Да, мероприятие может быть настолько ценным, что туда будет ломиться толпа, которая сделает все что угодно, чтобы выиграть приз, но таких, если честно, в России по пальцам пересчитать. То есть в пределах статистической погрешности.

Каким может быть приз конкурса? Крайне важный момент, который часто решает все. От этого зависят как продажи билетов, так и виральность. Базовое условие одно: приз должен полностью соответствовать тематике вашего мероприятия. Иначе вы привлечете на конкурсы нецелевую для вас аудиторию и еще попадете под санкции социальных сетей. Розыгрыш нетематических призов карается администрацией социальных сетей, и периодически за такие конкурсы сообщества получают блокировку.

Если говорить более конкретно, то, во-первых, призом может быть билет на событие. Один или несколько. Чем он дороже и чем их больше, тем выше виральность конкурса. Во-вторых, это может быть что-то ценное по теме мероприятия. Допустим, мы запускаем конкурс для продвижения свадебной выставки. Наша целевая аудитория – будущие молодожены. Призом может быть ужин на двоих в ресторане, свадебное путешествие, брачная ночь в отеле. Но ни в коем случае не маникюрный набор. При продвижении дня города Иркутска наши коллеги разыгрывали самые разные предметы с символикой города: чашки, футболки, браслеты.

Где брать интересные призы, если это не билеты? Вариантов два: либо покупаете за свой счет, либо получаете от партнеров мероприятия. Собственно, самый распространенный случай – партнеры. Особенно если они бартерные. Можно договориться о том, что они дадут вам свою продукцию, которую вы будете разыгрывать, а вы предоставите им стенд или положите их рекламу в раздаточные материалы.

«Белые» механики

Основной и, можно сказать, уже классической механикой любого конкурса во «ВКонтакте» до сих пор остается так называемый розыгрыш за репост. Строго говоря, слово «конкурс» тут не совсем верно. Суть очень проста. Вы пишете пост, где условием участия в розыгрыше какого-то приза является вступление в вашу встречу и репост записи о конкурсе. Таким образом вы получаете сотни репостов и серьезное увеличение охвата. Потом среди тех, кто выполнил условие, вы случайным образом выбираете победителя.

Сделать это можно двумя способами. Первый – с помощью приложения «Выбиратель» https://vk.com/app3287003_878 или сайта http://mrandom.com/ . Оба бесплатные. Дальше вы уже либо выкладываете пост со ссылкой на победителей, либо во время выбора делаете запись экрана и ее публикуете. Рекомендуем последнее, чтобы было больше доверия к результатам. Второй способ – офлайновый (или прямая трансляция). Кто-то из компании собирает номера участников, написанные на бумажках, складывает в какую-то емкость, а потом случайным образом вытаскивает номер победителя. Такому способу доверяют больше всего.

Раскроем вам лайфхак, как можно самым серьезным образом усилить эту механику, если вы проводите офлайновое мероприятие с бесплатным входом. Самое важное, чтобы приз был достойным, на сумму в 5–15 тысяч рублей. Вы можете разыграть его не с помощью приложений или записей, а на самом вашем мероприятии! Вы пишете, что принять в нем участие можно, сделав репост и вступив в группу, а победителя вы назовете в 15 часов в таком-то зале. Это заставит участников конкурса прийти к вам. Посещаемость повысится в разы. Попробуйте. Именно так мы действуем на свадебных выставках, которыми занимаемся.

«Серые» механики

Мы ни разу не встречали тех, кто получил за их использование санкции, но напрямую от «ВКонтакте» знаем, что администрация категорически против таких конкурсов. Объясняется это просто: руководство против того, что пользователей «заставляют» делать репост. Мы не улавливаем здесь логики (потому что в конкурсах, о которых рассказывалось выше, именно это и происходит), но предупредить вас должны.

Суть этих механик в том, что пользователи делают репост записи и по условиям конкурса за каждый репост снижается цена входа на событие или товара, который будет продаваться на ивенте. Или же цена падает после набора определенного количества репостов.